Qualche tempo fa mi è capitato di leggere la storia di Shoes of Prey. Nata nel 2009 dalla visione dei suoi tre fondatori che la personalizzazione e la realizzazione su misura sarebbero state il futuro del retail, questa azienda australiana si è fatta conoscere al mondo, tanto da acquisire clienti in oltre 100 paesi, realizzando e vendendo calzature femminili personalizzate e su misura; inizialmente online, poi anche in alcuni corner in grandi store come Nordstrom. Un progetto che sembrava destinato a fare grandi numeri, tanto da attirare l'attenzione e gli investimenti di importanti nomi del settore. Ma questa favola non ha avuto un buon fine. Nel giro di pochi mesi, nel 2018, Shoes of Prey è passata dall'altare alla polvere, per chiudere definitivamente i battenti nel 2019 per fallimento. Alla cui base, secondo Michael Fox, uno dei tre fondatori e CEO dell'azienda, c'è stato l'aver creduto ai dati e alle proiezioni delle ricerche di mercato: "Le ricerche di mercato che avevamo commissionato ci dicevano che il cliente del mass-market voleva la personalizzazione del prodotto. Ci siamo resi conto tardi che ciò che ci dichiarava consciamente era in contrapposizione con quanto inconsciamente voleva. Abbiamo imparato a nostre spese che i clienti del mercato di massa non vogliono creare, vogliono essere ispirati e vedere cosa indossare. Vogliono vedere le ultime tendenze, cosa indossano celebrità e influencer su Instagram e vogliono indossare esattamente questo - sia lo stile che il marchio. Col senno di poi, se mai dovessi trovarmi in una posizione in cui sto tentando di cambiare il comportamento del consumatore, mi assicurerò di aver rimosso gli strati per comprendere veramente la psicologia del mio cliente target."
Ho voluto iniziare questo primo post del blog "Search & FIND" con la storia di Shoes of Prey perché, quando si parla di search marketing (che, lo ricordo, nella sua definizione corretta non è sinonimo di Google Ads ma di tutte le attività focalizzate sui comportamenti di ricerca come opportunità di business e, come vedremo in questo post, non solo), si pensa di solito solo a concetti di visibilità, visite e, se va bene, vendite. Si tralascia invece quella che è una vera e propria miniera d'oro: i dati che abbiamo su chi cerca; sulle esigenze e le necessità che stanno motivando una persona a informarsi; sui sogni o desideri che possono esserci dietro un'azione che vuole compiere o un prodotto che vuole acquistare. Quello che noi, in FIND, da anni chiamiamo "search intelligence". Che avrebbe potuto essere la concreta risposta ai dubbi di Shoes of Prey su cosa volesse realmente la donna "mass market" alla ricerca di un paio di scarpe. La soluzione concreta che avrebbe consentito a Michael Fox, per riprendere le sue parole, di rimuovere gli strati per comprendere veramente la psicologia dei suoi clienti target.
Ma cos'è, concretamente, la Search Intelligence?
Il concetto non è nuovo: già dai primi anni del 2000, quando Google era ancora lontano dallo schermare la parola chiave digitata da un utente per arrivare al tuo sito, si parlava degli utilizzatori dei motori di ricerca come del più grande, imparziale e aggiornato panel di consumatori disponibile per comprendere, ad esempio le potenzialità di un prodotto o di un servizio, le potenzialità di un nuovo mercato. Questo perché, diversamente dalle tradizionali indagini di mercato, si analizzano i comportamenti di persone con una reale esigenza da risolvere; realmente in fase attiva di ricerca per finalizzare un'azione, che può essere la sottoscrizione di un servizio o l'acquisto di un prodotto. Una miniera di informazioni potenzialmente utili ed "actionable", se sapute elaborare, valutare e contestualizzare. L'opportunità di questo enorme “panel” ha da subito stuzzicato la mia fantasia; tanto è vero che nel 2004, in collaborazione con Andrea Giovenali e la sua Nextplora, lanciai l'osservatorio "Search in Italy", focalizzato non solo su come gli italiani cercassero nei motori ma anche, e soprattutto, su quale impatto, quale influenza, avessero le informazioni trovate tra i risultati di ricerca nelle loro decisioni e nei loro acquisti. Da una parte, quindi, le classiche interviste CAWI veicolate online al panel Nextplora per farci dire dagli italiani cosa e come cercassero, a cosa prestassero attenzione nei loro comportamenti di ricerca. Dall'altra tutte le analisi della mia agenzia sui reali comportamenti di ricerca, attraverso i dati dei motori e attraverso i dati delle piattaforme di web analytics a cui avevamo accesso. L'unione di queste due metodologie ci consentiva (e consente tutt'oggi, visto che "Search in Italy" è ancora attivo ed è alla base di molte delle strategie di FIND per i suoi clienti) di identificare le anomalie tra quanto dichiarato e quanto effettivamente fatto dalle persone, per dare alle aziende che ci chiedevano questi dati uno scenario maggiormente rispondente al vero su cui potersi basare Per fare un esempio banale di cosa questo volesse concretamente dire: i primi anni di "Search in Italy", tra le domande che veicolavamo periodicamente agli italiani attraverso Nextplora, ve ne erano in particolare due: "Ti capita di cliccare sui link sponsorizzati?" e "ritieni i link sponsorizzati uno strumento utile a trovare le informazioni di cui hai bisogno?" Per la quasi totalità dei rispondenti, i link sponsorizzati erano inutili, se non addirittura ingannevoli. E, per questa ragione, non li cliccavano. Ci fossimo fidati di quelle informazioni, avremmo dovuto consigliare ai nostri clienti di investire solo in attività SEO, lasciando perdere il search advertising. Ma lo scenario reale raccontava tutta un'altra storia: "serial clickers" a parte (quelli che d'istinto cliccano sul primo risultato che trovano), gli utenti, nella pagina di risultati, cliccavano (e cliccano ancora oggi) sulla risorsa che secondo loro, in quel momento e in funzione di ciò che volevano fare dopo, fosse di maggior aiuto. Senza preoccuparsi se fosse un risultato naturale o una risorsa a pagamento. E, quindi, cliccavano anche sui risultati sponsorizzati. D'altronde Google non sarebbe oggi il colosso che noi tutti conosciamo se gli utenti avessero realmente ignorato le sue soluzioni pubblicitarie, che per tantissimi anni hanno pesato per oltre il 95% del fatturato (e per la quasi totalità degli impressionanti profitti). Oggi la Search Intelligence si è notevolmente evoluta e raffinata: grazie all'integrazione di dati di prima parte (piattaforme di web analytics; site search; customer service; DMP e CSP; CRM; interviste ai clienti e altre fonti dati di proprietà dell'azienda) e di terza parte, anche grazie a piattaforme come SimilarWeb e similari, è possibile costruire dei profili comportamentali e ricostruire le esigenze informative dietro una o più ricerche in una search property. Che non è necessariamente Google, ma può essere una piattaforma ispirazionale come Instagram o Pinterest, o una ricerca nel motore di ricerca interno al sito. Ma il reale potere della search intelligence è anche quello di identificare quelle domande che non necessariamente diventano una query in un motore, ma la cui soddisfazione è fondamentale per acquisire la fiducia di chi sta cercando. Il "dimmi perché dovrei fidarmi di te" è una di queste, ma difficilmente viene posta direttamente. Il solo limite dei campi di applicazione è, in questi casi, è la fantasia. Per un importante brand legato al mondo dello sport abbiamo identificato, grazie all'analisi dei comportamenti di ricerca, l'impatto della squalifica per doping di uno dei suoi più importanti testimonial sull'immagine dell'azienda e sulla propensione all'acquisto dei suoi prodotti, fornendo evidenze ed indicazioni "actionable". Per un'azienda italiana operante nel mercato USA abbiamo analizzato l'impatto (anche qui tanto sulla marca che sulla propensione all'acquisto) di una campagna di PR negative nei loro confronti portata avanti da un competitor particolarmente aggressivo. Per una casa automobilistica abbiamo analizzato il percorso informativo degli utenti legati a uno specifico modello, evidenziando come il percorso medio vedesse gli interessati andare a cercare oltre il 70% delle informazioni sulla vettura al di fuori del sito della casa automobilistica; con un serio rischio legato al fatto che buona parte di queste informazioni si riferissero a un modello precedente che aveva sì lo stesso nome, ma era un monovolume e non un SUV come quello lanciato da poco. Con il concreto rischio che la persona interessata non procedesse con l'acquisto perché fuorviato da informazioni, recensioni e specifiche non più attuali. O ancora, sempre per il settore automotive, abbiamo verificato l'impatto, sulla propensione all'acquisto, di una recensione negativa di una loro vettura su un importante magazine del settore. Per un player dell’abbigliamento sportivo abbiamo utilizzato i dati di search intelligence per fornire utili indicazioni per i loro shooting fotografici: dove effettuarli, come impostarli, a quali dettagli prestare attenzione… per essere in linea con le aspirazioni e i desideri di chi volevano andare a intercettare ad esempio su Instagram, oltre che per presentare al meglio i diversi capi nelle schede prodotto, per migliorare i tassi di conversione.
Per un brand della moda, infine, abbiamo evidenziato come i competitor coi quali veniva confrontato non erano quelli del luxury come lui (in maniera aspirazionale) credeva, bensì player dell'affordable luxury, al quale non riteneva di appartenere. In questi esempi abbiamo visto analisi applicate a situazioni particolari. Nella quotidianità del business, la Search Intelligence trova invece applicazioni pratiche, ad esempio,
● nella realizzazione di schede prodotto in grado di soddisfare le esigenze di chi si sta informando e agevolare l'acquisto, contribuendo all'abbattimento di dubbi e incertezze;
● nella realizzazione e aggiornamento di pagine FAQ, per fare in modo che siano allineate anche ai dubbi più attuali di quanti sono già clienti e di chi vorrebbe diventarlo;
● nell'analisi dell'impatto di attività di comunicazione on- e off-line (ad esempio comprendere il reale impatto di uno spot televisivo proprio o della concorrenza);
● nel realizzare una comunicazione più efficace con i target che si vogliono raggiungere;
● nel monitoraggio della reputazione dell'azienda, dei prodotti, del management, soprattutto per capire quale possa essere effettivamente l'impatto sul business di una situazione critica o potenziale tale;
● e, soprattutto, per comprendere meglio tanto i prospect che i clienti esistenti, al fine di servirli meglio, di sviluppare prodotti in linea con le loro esigenze del momento o identificare possibili trend di interesse che potrebbero portare a nuovi prodotti o a una più funzionale evoluzione di quelli esistenti. Per tornare all'esempio iniziale di Shoes of Prey, non dico che se avessero prestato maggiore attenzione ai comportamenti di ricerca del target a cui ambivano oggi sarebbero ancora in attività. Ma se realmente Fox avesse voluto comprendere cosa effettivamente volessero i suoi potenziali clienti, senza le "distorsioni" che spesso si legano alle tradizionali ricerche di mercato, la Search Intelligence avrebbe potuto essere di reale aiuto. Proprio la search intelligence e l'impatto che i comportamenti di ricerca possono avere su un business nella quotidianità delle operazioni saranno al centro degli interventi, miei e di chi riterrò utile coinvolgere, in questo blog. Stay tuned.