Le conseguenze dell'epidemia di coronavirus sul mercato pubblicitario italiano porteranno a una riduzione degli investimenti in comunicazione compresa tra il 17 e il 20% nel 2020. E' quanto stima GroupM, la holding che si occupa degli investimenti media del Gruppo Wpp.
Tradotto in cifre assolute, si parla di una perdita di oltre un miliardo e mezzo di euro, con cali superiori ai 500 milioni ciascuno per tv e web, di 150 milioni per i quotidiani, e di circa cento milioni a testa per radio, stampa periodica e pubblicità esterna.
Siamo di fronte quindi a uno scenario inedito per il mercato, peggiore anche rispetto a quello vissuto dopo il crac della Lehman Brothers. "È un calo molto significativo se pensiamo che neppure nelle crisi del 2009 e del 2012 abbiamo toccato livelli così profondi – ha detto Massimo Beduschi, Ceo e Chairman di GroupM, al Sole 24 Ore -. Nel 2009 con un Pil a –5,5%, l’advertising ha registrato un calo di poco superiore all’11%. Ma è pur vero che, in nessuno dei casi precedenti ci siamo trovati ad affrontare una crisi simmetrica, con un calo dell’offerta che ha causato una immediata crisi della domanda – ha specificato Beduschi -. Con un’ulteriore grande incognita, ossia come la domanda evolverà nei prossimi mesi, una volta usciti dalla contingenza più stringente".
Beduschi ha confermato che il contraccolpo subito dal mercato a marzo ed aprile è stato di proporzioni drastiche: "In questi due mesi il mercato ha perso il 50% rispetto al 2019 – ha detto il manager -. La chiusura di moltissime attività, e dell’intera filiera del retail, fatta eccezione per quella relativa ai beni di prima necessità, ha comportato una ripercussione diretta sulla spesa pubblicitaria, che è stata congelata, spostata o peggio, cancellata" anche a causa dello stop forzato a interi settori di attività, come l'automotive che per la pubblicità è uno dei più importanti.
Il calo riguarda tutti i mezzi, anche quelli che hanno visto migliorare le loro performance di audience come la televisione e il web. Le previsioni sull'anno prevedono infatti una chiusura a -17% per entrambi. La stima per il web, ha precisato a Engage Norina Buscone, Vice President Research di GroupM Italia «è in larga misura determinata dallo Small Medium Business», ossia dalla contrazione degli investimenti pubblicitari delle piccole e medie imprese, che trovano in internet il canale di comunicazione d'elezione. «Depurata da questa componente la flessione del web sarebbe inferiore a quella della tv e di molto», aggiunge Buscone.
Neppure Google e Facebook quest'anno sono al riparo dalla crisi: secondo Beduschi, infatti, saranno proprio i due colossi di internet, che negli ultimi anni hanno guidato la cavalcata della pubblicità digitale, a risentire maggiormente delle conseguenze del lockdown su attività come hotel, ristoranti, negozi e servizi alla persona. Lo small business infatti, stima il Ceo e Chairman di GroupM, per i big player della rete rappresenta una fetta consistente dei ricavi pubblicitari, oltre il 50%.
E' invece pari a 100 milioni di euro complessivi, secondo GroupM, la stima sottratta agli investimenti pubblicitari dal mancato svolgimento dei grandi eventi sportivi della stagione, tra cui Europei di Calcio e Olimpiadi.
Infine per quanto riguarda i settori di spesa, chiaramente le maggiori contrazioni riguardano i settori direttamente impattati dalle politiche di contenimento, a partire dal turismo per cui GroupM stima uno spending a-65% nel 2020, mentre molti comparti del largo consumo o business come le telecomunicazioni non dovrebbero ridurre gli investimenti in modo rilevante, quando non risultare in controtendenza.
Il trend italiano non si discosta comunque da ciò che succede nel resto del globo. «A livello mondo le nostre stime sono state riviste da un +5% pre Covid-19, a un primo -15%, a cui seguiranno sicuramente forecast più precisi. E sono le economie mature quelle in cui si stima gli effetti saranno più pesanti: quindi Europa Occidentale e Stati Uniti», ha conlcuso Beduschi.