Marco Travagli apre i lavori della quarta edizione di ADVanced TV Conference
«Il mercato è passato a un altro livello di gioco». È questa la chiave scelta da Marco Travaglia, Presidente di UPA e di Audicom, per aprire la quarta edizione di ADVanced TV Conference, l’evento organizzato da UPA ed Engage. Un mercato in cui i confini tra televisione lineare, on demand, piattaforme video e Connected TV stanno progressivamente perdendo significato e che, secondo Travaglia, deve ora accelerare sul terreno dell’integrazione.
Una parte importante del percorso riguarda la misurazione. Travaglia è tornato sull’allargamento della governance di Audicom ad Anitec-Assinform, in rappresentanza di Google, Amazon, Netflix e Disney, passaggio già formalizzato nelle scorse settimane e definito dal Presidente del JIC «una prima volta a livello mondiale». Con il nuovo assetto ormai completato, l’attenzione si sposta sui prossimi passi: l’integrazione della ricerca con una modalità di raccolta dati server-to-server, in affiancamento all’SDK Video Auditel, con l’obiettivo di produrre i primi dati nell’ottobre 2027.
Non è l’unico cantiere aperto. Travaglia ha richiamato Adv Census, il progetto per la misurazione censuaria della pubblicità digitale finanziato dalle prime 40 aziende UPA e dai principali centri media di UNA, e il lavoro sulla convenzione per la reach video crossmediale, dalla quale sono attesi i primi risultati all’inizio del prossimo anno. Sullo sfondo, una collaborazione sempre più stretta tra Audicom e Auditel, indicata come elemento essenziale per sviluppare asset e metodologie interoperabili tra i due JIC.
Ma la misurazione di reach e frequency, pur rimanendo centrale per UPA, non esaurisce più il tema. «L’Advanced TV non rappresenta più soltanto l’incontro tra due mondi», ha osservato Travaglia. Dal punto di vista delle persone, del resto, le distinzioni sono già molto meno nette: «Le persone scelgono un contenuto, uno schermo e un momento. Passano dalla diretta allo streaming, da un programma televisivo al video di un creator, spesso attraverso lo stesso dispositivo».
Per UPA il passo successivo è quindi lavorare sulle condizioni che possono rendere questa convergenza effettiva anche per gli investitori. Travaglia ha indicato tre priorità: l’adozione di misurazioni di ad quality da parte di tutti gli operatori, per offrire garanzie comparabili sui diversi schermi; la possibilità di acquistare in programmatic una quota crescente delle inventory video; e lo sviluppo delle pianificazioni data-driven, anche attraverso l’integrazione dei dati retail.
E poi c’è l’intelligenza artificiale. Travaglia l’ha evocata con una battuta – se player come OpenAI, Gemini o Anthropic inizieranno a vendere formati video, «dovremo invitarli qui nella prossima edizione» – per riportare però subito l’attenzione sul presente. Sul mercato video, ha concluso, resta ancora molto da fare su nuovi formati, nuove dinamiche di comunicazione e nuovi modelli creativi: «Il mercato ha finalmente avviato un processo di integrazione che fino a pochi mesi fa sembrava estremamente difficile. Ora occorre procedere con concretezza, responsabilità e rapidità».
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