Jürgen Galler, CEO & Co-Fondatore di 1plusX
Nel corso dell'ultimo decennio, l'industria del marketing digitale è stata travolta da una trasformazione pervasiva. Nel 2017 Safari, il rinomato browser di Apple, è stato il primo tra i browser più diffusi a limitare i cookie di terze parti con il lancio dell’Intelligent Tracking Prevention (ITP). Successivamente, l'entrata in vigore del Regolamento Generale sulla Protezione dei Dati (GDPR) nel 2018, ha messo in primo piano il focus sulla privacy nella nuova era del digitale. Gli aggiornamenti di Mozilla Firefox nel 2019, seguiti dall'annuncio di Google Chrome di eliminare gradualmente i cookie di terze parti all'inizio dell'anno scorso, hanno turbato le prospettive future dei marketer. L'impatto di questi sviluppi è stato aggravato dalla tendenza globale, accelerata dalla pandemia in corso, verso un mondo 100% digital.
Nel 2020, infatti, le abitudini dei consumatori sono cambiate da un giorno all'altro con le relative sfide che hanno portato scompiglio ma anche accelerato l'innovazione nel mondo del marketing. Con lo scenario cookieless che incombe all’orizzonte e il passaggio a digital-first, cosa possono aspettarsi i marketer e gli editori nel 2021 - e come possono stare al passo con un settore in continuo cambiamento?
L'ascesa del contextual targeting
Il marketing post third-party cookies è diventato un tema d'attualità nell’industria digital. La scadenza del 2022 dettata da Google si sta avvicinando rapidamente, causando un acceso dibattito su quale soluzione sia meglio perseguire per rimpiazzare la funzione dei third-party cookies nel web. Il targeting contestuale si posiziona come potenziale candidato, anche se alcuni esperti ne contestano le qualifiche a tale scopo. In realtà, la maggior parte degli operatori del settore ha una visione obsoleta delle capacità del marketing contestuale. Nell'ultimo decennio, la tecnologia di marketing ha fatto notevoli progressi migliorando considerevolmente l'efficacia del contextual targeting e spingendo il suo sviluppo verso la contextual intelligence. Infatti, recenti sviluppi nel campo del predictive analytics applicato al marketing consentono a editori e inserzionisti di aggregare i loro first-party data e tramite una sofisticata analisi contestuale scoprire informazioni essenziali per capire comportamento e preferenze delle loro audience. Nel corso di quest’anno ci aspettiamo che un numero sempre più elevato di professionisti nel settore ricorreranno alle potenzialità della contextual intelligence per raggiungere i propri obiettivi di marketing, soprattutto in vista di una maggiore enfasi sulla privacy dei consumatori.
L'intelligenza artificiale (AI) reinventa il targeting e l’engagement
Come risultato dei lockdown in tutto il mondo, il comportamento dei consumatori è cambiato in modo permanente; una ricerca realizzata da Izi insieme a Comin & Partners suggerisce che i il 59% dei consumatori italiani manterranno le stesse abitudini di acquisto online anche dopo la pandemia. Le aziende che dipendono dall’afflusso ai negozi fisici hanno dovuto adattare rapidamente il loro modello di business e il modo di raggiungere i propri consumatori. Ma i limitati budget di marketing hanno aggiunto complessità alla sfida. I consumatori stanno diventando sempre più imprevedibili, data la possibilità di interagire con i brand attraverso molteplici canali e dispositivi. Con i cookie che presto perderanno la loro funzione, sarà ancora più fondamentale per i marketer adottare soluzioni che gli permettano di offrire esperienze cross-channel unificate e allo stesso tempo rilevanti per i loro target. Nel 2021, la sfida dei marketer sarà quella di adattare le loro strategie alle mutevoli abitudini del consumatore, insieme alla crescente necessità di personalizzare ogni touchpoint. A tale proposito, la tecnologia AI applicata al predictive analytics sarà uno strumento fondamentale per gestire la creazione e ottimizzare la performance delle campagne digitali.
Collaborazione sui dati come chiave del marketing digitale del futuro
Con il tramonto dei cookie di terze parti, la frammentazione dei dati che emergerà come risultato incoraggerà i professionisti del settore a collaborare sulle strategie dei dati. Gli editori, per esempio, sono noti possedere una vasta collezione di dati di prima parte, tuttavia la maggior parte della loro audience rimane anonima. Questo comporta una sostanziale perdita di informazioni chiave per monetizzare il proprio inventario. Dal momento che offrire migliori esperienze online è un obiettivo comune sia ai marketer che agli editori, per avere successo gli stessi dovranno impegnarsi ad abbattere i silos di dati per ottenere una visione a 360 gradi del consumatore. Con l’ausilio di tecnologie avanzate per l’analisi dei dati, che permettono di ovviare le problematiche appena descritte, gli editori saranno in grado di arricchire la qualità dei propri dati e, pertanto, di generare diversi flussi di ricavi, aiutando gli inserzionisti attraverso un targeting più accurato o aumentando abbonamenti e relative proposte di marketing.
Nonostante il decennio 2020 sia iniziato con molteplici sfide - sarà il catalizzatore per l'innovazione guidata dall'AI nel campo del targeting contestuale e per lo sviluppo di un approccio collaborativo che aiuterà a costruire un ecosistema digitale più sostenibile e trasparente.