A partire dal 2018 il settore energetico ha vissuto una profonda rivoluzione che ha influito sulle modalità con cui oggi una società multiutility si relaziona con i propri clienti e prospect.
In particolare, evidenziamo 3 trend che stanno orientando le strategie di ingaggio e relazione col pubblico:
- Il percepito del pubblico verso i servizi a pagamento: tutte le aziende di servizi che prevedono pagamenti ricorrenti (immaginiamo, per esempio, il mondo insurance, quello del leasing, etc) convivono con la necessità di dover raccontare ai propri clienti che dietro ogni “bolletta da pagare” o “rata mensile” esiste un servizio di utilità quotidiana effettivamente fruito. Queste aziende di servizi, e in particolare quelle energetiche, devono lavorare costantemente per generare reale consapevolezza che quel bene/servizio sia invece indispensabile per la vita di tutti i giorni.
- La fine del mercato tutelato: a questo percorso di consapevolezza si è sommato l’avvento della fine del mercato tutelato che ha portato molte famiglie a dover scegliere per la prima volta il proprio operatore di luce e gas in un periodo storico particolarmente complesso, complice anche la crisi del mercato energetico. La contesa si è giocata principalmente sul prezzo al kWh, ma ruolo distintivo hanno avuto anche la credibilità dell’operatore nonché i prodotti/servizi in abbinamento alla commodity.
- La sostenibilità guida i consumatori: la nuova sensibilità dei clienti sui temi della sostenibilità gioca un ruolo chiave. Nessun operatore energetico può chiedere ai propri clienti di “aumentare i propri consumi” ma deve, al contrario, suggerire di consumare meno e meglio. La relazione sposta il proprio asse di attenzione dal valore di business dell’utente al suo valore relazionale.
Un caso di studio concreto: Be Iren
Gianluca Bufo e Roberta Ponticelli, rispettivamente Amministratore delegato e Marketing Manager di Iren Luce Gas e Servizi, raccontano come attraverso Be Iren hanno lavorato sul proprio differenziale di mercato nella relazione quotidiana con i clienti.
Be Iren nasce per costruire una strategia di loyalty comportamentale per i clienti Iren Mercato del segmento luce e gas e si trasforma ben presto in uno dei primi walled garden italiani.
I Walled Garden
I Walled Garden sono nuovi ecosistemi di loyalty, ambienti digitali protetti e proprietari del brand all’interno dei quali instaurare una relazione valoriale con gli utenti basata sui concetti di trust, data ownership e riconoscimento del valore reciproco (recognition). All’interno di questi sistemi, Iren Mercato utilizza strumenti di attivazione della relazione come contenuti editoriali, quiz, survey, ma anche eventi… non solo per stimolare l’attenzione periodica dei clienti ed evitare stati di dormienza, ma anche per offrire contenuti in grado di alimentare la conoscenza dell’utente in modo ricorsivo e profondo.
Gamification e Content loyalty
Be Iren si configura come un vero stile di vita. Essere cliente Iren Mercato significa poter accedere a un vasto ecosistema di servizi in pochi click e ottenere al contempo vantaggi all’interno del programma di loyalty. Dai servizi finanziari e open banking, alla mobilità elettrica ma anche prodotti a risparmio energetico, tutto concorre a restituire valore all’utente all’interno del suo percorso di fidelizzazione, al di là degli attivatori stessi del programma. L’interazione con le persone diventa fluida, spontanea e continuativa anche grazie all’utilizzo di elementi di gamification e content loyalty che stimolano affezione e generano trust, fiducia.
Geocaring e sostenibilità
Particolarità della strategia è l’attenzione posta alle persone e al territorio. Attraverso il programma viene restituito valore alle comunità locali. In tre anni molto è stato fatto a supporto del circuito culturale territoriale o attraverso le opere di riqualificazione di aree critiche. La chiave di questi progetti, però, è il coinvolgimento stesso della community Be Iren: ogni persona concorre al raggiungimento di risultati concreti, attraverso le proprie azioni quotidiane.
Alcuni risultati di Be Iren
In tre anni di attività il programma ha raggiunto numeri molto rilevanti: il 20% della customer base coinvolta, quasi 200k euro di cashback energetico erogato, oltre 2.000 biglietti del circuito culturale assegnati. Ma anche più di 300k survey completate, 1,3 milioni di tips educative lette, oltre 70mila contenuti editoriali fruiti.
Costruire una loyalty democratica, inclusiva e sostenibile. Da dove partire?
Quando parliamo di loyalty, soprattutto in settori che non prevedono la ricorsività dell’acquisto, è necessario costruire percorsi di relazione basati sulla reciprocità, ovvero sullo scambio di valore continuo tra brand e utente. Le persone valgono al di là del loro potenziale di spesa e questo è tanto più vero in settori come l’energy dove non può essere sollecitato il consumo ma, al contrario, deve essere evitato e perimetrato nell’ottica del raggiungimento di specifici goal di sostenibilità.
In Italia la loyalty è ancora legata al vecchio modello costo-punto che coinvolge persone con alti target di spesa e, quindi, di base ingaggia attivamente il 5% di una customer base. Si tratta di numeri troppo bassi per avere un impatto reale sul ROI di un programma e, per questo motivo, spesso le progettualità di loyalty vengono abbandonate o considerate poco utili dalle aziende stesse. Ripensare la strategia in ottica democratica significa puntare al coinvolgimento di una customer base più alta (almeno il 15% della base utenti), ma significa anche ipotizzare un modello di relazione che non parla solo ai clienti, ma si allarga ai prospect attraverso progettualità collaborative. La loyalty cambia volto e diventa non solo uno strumento di retention, ma anche di lead generation: se le persone condividono i valori del brand attraverso progetti concreti, magari volti al raggiungimento di particolari goal sostenibili, l’obiettivo della strategia può diventare quello di traghettare queste persone dallo status di prospect a quello di clienti.
L’importanza dei dati di comportamento
In questo percorso i dati assumono un ruolo chiave sia nella costruzione della strategia, sia nella fase preliminare, sia nelle successive fasi di relazione e interazioni con l’utente. Costruire una strategia di loyalty non è necessariamente la risposta corretta in tutte le situazioni, ma per scoprirlo è necessario avviare un processo di assessment sulla customer base del brand, valutare i tassi di reattività e dormienza, valutare le strategie messe in campo e la coerenza rispetto al posizionamento e ai valori del brand.
L’assessment permetterà di comprendere il percorso migliore per aiutare un’azienda di servizi o di prodotto ad andare nella direzione più opportuna attraverso fasi successive di breve, medio e lungo termine.
Un esempio concreto? Dopo tre anni di attività e oltre 11 milioni di comportamenti mappati, Be Iren si affaccia alla definizione di personas dinamiche verso le quali comunicare in modo mirato per valorizzare azioni di marketing e proposizioni commerciali.
… Ma questa storia ve la racconteremo prossimamente!