Tutti pensano all’Influencer Marketing. I dati ci dicono che sarà, ancora, la tendenza dell’anno. Ma, al contrario di quanto osservato finora, il fenomeno oggi assume contorni più precisi. E, anche se non si tratta di un comparto nuovo, è evidente che è in evoluzione e in maturazione.
Da tempo osserviamo il fenomeno dell’Influencer Marketing, e lo consideriamo sempre di più parte fondamentale di una strategia di digital marketing. Nel network di partner di impact.com a disposizione dei clienti, gli influencer rappresentano una fetta determinante, non solo in termini quantitativi ma soprattutto dal punto di vista del raggiungimento del ROI.
Per capire meglio verso che direzione sta evolvendo l’Influencer Marketing, abbiamo messo insieme una serie di dati e rilevazioni. Secondo eMarketer, gli investimenti per l’Influencer Marketing negli USA nel 2022 ammonteranno a circa 5 miliardi di dollari. Con un incremento di un miliardo di dollari rispetto al 2021 (+20%). Niente male.
Altri dati ci confermano che il modello funziona. Infatti, nel 2022, i budget per l’Influencer Marketing sono saliti al 7,5% rispetto al budget totale per il marketing, contro il 6,5% di un anno fa. E nei prossimi tre anni si prevede che la quota salirà al 12,7%.
Le motivazioni che spingono le aziende a indirizzarsi verso gli influencer sono pressoché rimaste invariate nel tempo. Una campagna di Influencer Marketing ti offre l’opportunità di raggiungere un pubblico nuovo e di determinate fasce d’età, di studiarne abitudini e desideri, di interagire direttamente e di sviluppare un dialogo duraturo che va oltre la pura promozione di prodotto e che punta alla fidelizzazione.
La fiducia ancora alla base del successo
Secondo le ultime analisi, il 61% dei consumatori si fida delle raccomandazioni degli influencer, rispetto al 38% che si fida dei contenuti veicolati direttamente da un brand. Ne consegue che i contenuti generati dagli influencer ottengono risultati, quantitativi e qualitativi, decisamente migliori.
Il concetto di fiducia, alla base del successo dell’Influencer Marketing, si colloca perfettamente all’interno del rapporto che i consumatori cercano con il brand. Oggi si cerca un’emozione, non un prodotto, e si vuole costruire un rapporto duraturo, un'interazione costante, una condivisione di valori. Per questo, l’intercessione dell’Influencer è fondamentale, perché intermediando riesce a scalare il dialogo con il brand, ponendo gli interlocutori (quasi) sullo stesso piano, “rilassando” così il consumatore.
Negli anni si sono delineati meglio i contorni dell’Influencer. Ora sappiamo chi è, cosa può fare e dove andarlo a stanare. E l’offerta si è ampliata: dal nano influencer alla celebrità, dal Food alla Consumer Electronics, c’è un influencer, o un cluster a cui corrisponde un determinato target, e una piattaforma giusta per ogni esigenza comunicativa.
Così i brand possono raggiungere target di diverse dimensioni, possono lavorare su diverse piattaforme social e costruire contenuti in diversi formati. Inoltre, i contenuti realizzabili oggi sono di qualità superiore e le piattaforme social forniscono strumenti ancora più potenti all’influencer e al brand.
Influencer Marketing: piattaforme, formati e micro influencer
Le rilevazioni di eMarketer ci dicono che Instagram detiene ancora la quota più alta della spesa, con il 43,1% nel 2019, il 44,7% nel 2022 e il 44,5% nel 2024. Facebook è in declino, la piattaforma otteneva il 20,8% della quota di spesa di influencer marketing nel 2019, il 16,5% nel 2021 e il 13,3% nel 2024. Anche YouTube è in calo: dal 25,2% del 2019 si è passati al 21% del 2021 e al 17,2% del 2024. TikTok è il vero fenomeno in aumento. Nel 2019 la quota relativa degli investimenti in Influencer Marketing era del 2,3%, nel 2021 è stata del 10,2% e ci si aspetta che sarà del 18,5% nel 2024. Insomma, TikTok supererà Facebook tra il 2022 e il 2023 e YouTube nel 2024.
Per quanto riguarda i formati, i video di breve durata oggi la fanno da padrone. HubSpot li considera al primo posto per la lead generation e l’engagement. Attenzione, però, a non esagerare con le lunghezze, e rimanere tra i 30 e i 60 secondi massimo.
Infine, considera i micro influencer. Conosciamo la classificazione: Celebrities, oltre 1 milione di follower, Macro-influencer tra i 10mila e il milione di follower, Micro-influencer, con meno di 10mila follower e Nano-influencer, tra i mille e i 10mila follower. E oggi scopriamo che chi fornisce maggiori risultati ai brand sono i Micro e i Nano influencer. In particolare, la quota di mercato dei micro-influencer è passata dall'89% del 2020 al 91% del 2021. Il pubblico si riconosce in questi influencer e si identifica con la loro autenticità, riconoscibilità e credibilità.
Le previsioni dicono che la scalata dei Micro-influencer continuerà, decretando la fine definitiva del conteggio dei follower e osservando la crescita costante della percentuale dei consumatori che seguono questo cluster.
Come si fa a scegliere gli influencer giusti?
Compreso il nuovo scenario dell’Influencer Marketing, non resta che capire come si deve muovere un brand per scegliere l’Influencer giusto per una specifica campagna o per veicolare al meglio il proprio messaggio.
Il mondo degli influencer non è un paradiso, le frodi sono dietro l’angolo. Stando attenti in particolare alle attribuzioni e alla lead generation. Ovvero, può succedere che i dati di una campagna non corrispondano alla realtà. Per questo è fondamentale affidarsi a un network di affiliazione di qualità.
La piattaforma di impact.com tutela dalle frodi. Applichiamo un sistema di rilevamento delle frodi e analizziamo attentamente la veridicità e la qualità del nostro network. Inoltre, la piattaforma di impact.com è già pronta per misurare le metriche che contano. È giunta l’ora, infatti, di andare oltre le cosiddette “vanity metrics” come i “mi piace” o il numero di followers. Per noi, e per i nostri clienti, è più importante focalizzarsi sulla copertura, sulle impression e sull’engagement della singola campagna.
In particolare, sfruttando l’offerta di impact.com il brand può risolvere i diversi grattacapi che affronterebbe attraverso una gestione autonoma, come:
- Individuare gli influencer giusti
- Gestire i contratti e le scadenze delle campagne
- Gestire direttamente i pagamenti
- Gestire durata e intensità delle campagne.
Impact.com ragiona secondo il paradigma del Partnership Marketing. Il nostro obiettivo è di favorire una relazione duratura (partnership) tra cliente e influencer che vada ben oltre il rapporto sporadico. Perché solo attraverso una relazione a lungo termine si può sviluppare uno storytelling e un’interazione più intensa, che è esattamente ciò che chiede il consumatore.