Come abbiamo già detto in un articolo precedente, il mondo del Retail Media ha fatto il boom; negli ultimi anni, l'e-commerce è cresciuto a dismisura e i retailer stanno mettendo le mani su first-party data, divenuti sempre più preziosi. Questo trend rappresenta una vera svolta, un game-changer, specialmente nell’era post-cookie, dove la graduale scomparsa dei cookie di terze parti sta mettendo a dura prova i brand nel raggiungere i loro target. Ma i retailer? Stanno cavalcando l'onda, trasformandosi in veri e propri “media publisher”. Sfruttando al massimo l'incremento del traffico online e i first-party data dei consumatori, stanno tracciando una nuova direzione che si sta rivelando particolarmente vantaggiosa nel mondo del digital marketing.
Vuoi saltare su questo trend? Ecco come
Da dove Iniziare per Costruire il tuo Retail Media Network? Confrontando le Retail Media Network con i publisher tradizionali, ci sono delle somiglianze, ma
la vera differenza sta nel setup.
Per molti publisher, il business model principale è creare contenuti per generare traffico e monetizzare gli spazi pubblicitari, mentre altri puntano sulle subscription a pagamento. Nel mondo del retail, invece, il core business è sempre il commercio (con forse un’eccezione per Amazon, quella è un’altra storia). La tua strategia di Retail Media dipenderà quindi dal modo in cui interagiscono i vari dipartimenti della tua azienda.
Prima di tuffarti, ecco alcune domande chiave da ponderare:
- In che modo le performance del tuo e-commerce saranno influenzate dai media?
- Come si evolveranno i tuoi accordi commerciali e le relazioni con i fornitori?
- Quali risorse dovrai richiedere ai tuoi team di data e sviluppo?
- Come cambierà il tuo approccio lavorativo con l'introduzione della Retail Media?
- Quali sono le considerazioni del tuoteam legale in merito alla adozione di un ad server e all’utilizzo di dati?
- Il tuo dipartimento finanziario è già attrezzato per gestire i flussi di entrate derivanti dai media?
- Quali nuovi team, tecnologie e partnership sono necessari per garantire il successo della tua Retail Media?
Nota Bene: Adottare il Retail Media non significa allontanare gli utenti dalla tua piattaforma o intaccare i tuoi ricavi. In realtà, hai il pieno controllo del percorso del consumatore dopo il click su un annuncio. In genere, vuoi che il consumatore arrivi sulle pagine dei prodotti della tua piattaforma dopo aver cliccato sugli annunci. Inoltre, i ricavi pubblicitari potrebbero già essere parte dei tuoi accordi commerciali, e in ogni caso rappresentano un'aggiunta ai tuoi ricavi retail, potenzialmente generando un effetto moltiplicatore poiché le promozioni dei media dovrebbero portare a un incremento delle vendite di prodotti.
Come Impostare una Retail Media Network
Ecco quattro passaggi chiave per impostare con successo un Retail Media Network:
Step 1: impostare la tua struttura di vendita
La prima cosa da pianificare è come intendi vendere i tuoi spazi media. In molte organizzazioni retail, le promozioni dei prodotti sono pianificate dai team di trading, il che significa che la loro offerta di marketing ai brand è già parte dei deal commerciali - questo è quello che chiamiamo trade marketing. Se hai già dei team di trade marketing, potresti facilmente sfruttare queste risorse per vendere media. La differenza tra vendita di spazi media e trade marketing sta nel fatto che la vendita di spazi media include sempre budget media aggiuntivi e dedicati, forniti dal fornitore. Potresti anche scegliere di creare un team Retail Media dedicato per vendere e gestire le campagne media all'interno del tuo network. Ci sono anche retailer che scelgono di non investire nelle loro vendite media, ma di lavorare con una sales house per rappresentare il loro network.
La seconda cosa da decidere nella fase iniziale è se vuoi vendere i tuoi spazi a brand endemici o non endemici.
Cos'è un Brand Endemico? Un brand endemico è un brand che vende i suoi prodotti nel tuo store. Questo significa che ogni advertiser endemico contribuisce direttamente alle vendite dei prodotti all'interno del tuo ambiente commerciale. In pratica, quando un cliente vede un annuncio di un prodotto endemico sul tuo sito e lo acquista, questa azione si traduce in una vendita diretta per il tuo store.
Cos'è un Brand Non Endemico? Un brand non endemico, invece, non vende i suoi prodotti nel tuo store. Quindi, le campagne pubblicitarie di questi brand non influenzano direttamente le vendite dei tuoi prodotti.
I retailer di solito optano per servire campagne pubblicitarie endemiche negli ambienti online, per evitare di indirizzare il traffico lontano dal loro sito. Tuttavia, stanno diventando più aperti ai brand non endemici in contesti come gli schermi DOOH (Digital out of home) nei negozi fisici, dove l'impatto sul comportamento di acquisto dei clienti è minore e non distoglie il traffico dal sito web del retailer.
Step 2: scegliere la tua tecnologia
Che tu punti su brand endemici o non, la tua tech deve essere pronta per promuovere, ottimizzare e misurare l’efficacia delle campagne. Sul tuo e-commerce, molto probabilmente ti conviene iniziare con annunci display, annunci nativi e sponsored product ads. Molti advertiser già gestiscono campagne di annunci display su vari network. Questo rende facile per loro espandersi al tuo retail network, facendo atterrare l'utente sulla tua pagina di prodotto e-commerce dopo un clic. È anche consigliato offrire annunci nativi, che sono promozioni che si adattano all'aspetto e al feel del tuo sito web, consentendoti di creare un'offerta unica per il tuo advertiser. Google Ad Manager è il tuo best friend qui — è il server di annunci per publisher più usato per questi scopi e ha tutte le funzionalità per vendere, eseguire, ottimizzare, misurare le campagne e utilizzare i dati tra le tue piattaforme.
Gli Sponsored Product Ads (SPA) sono quegli annunci nativi che trovi nelle pagine di ricerca e categorie del tuo e-commerce. Google Ad Manager è lo strumento ideale per creare queste posizioni, ma ci sono anche server di annunci SPA dedicati, come Criteo e CitrusAd, perfetti per ottimizzare questa funzionalità.
Come retailer, hai in mano first-party data dei tuoi consumatori. Puoi usare questi dati per fare retargeting al di fuori del tuo network, a favore del tuo advertiser. Con queste campagne "Supplier-Paid", guadagni un margine sulle campagne media e allo stesso tempo boosti il traffico sulla tua piattaforma. Puoi impostare le tue audience basandoti sui dati dei consumatori, utilizzando tools come Google Analytics o Google Campaign Manager. Se stai acquistando posizioni media al di fuori del tuo network, Google Display & Video 360 è una Demand Side Platform (DSP) molto utilizzata.
Il successo del tuo business come Media Retailer dipende molto dalla struttura e gestione dei tuoi dati. I first-party data, ormai considerati il gold standard dell'industria, offrono varie possibilità di utilizzo, cruciali soprattutto per integrare i tuoi dati in un contesto omnicanale. Impiegando i tool adeguati, come Google Cloud, per le basi dei tuoi dati, hai l'opportunità di arricchirli ulteriormente. Il propensity modeling, che ti permette di analizzare i comportamenti degli utenti e prevedere le loro future azioni e probabilità di conversione grazie all’AI, rappresenta una delle strategie più promettenti nel settore del retail. Questi dati, una volta arricchiti, possono essere impiegati per un targeting più mirato nelle tue campagne, per affinare le tue analisi delle conversioni e per ottimizzare l'iROAS (Incremental Return On Ad Spend).
Oltre all'uso nei media, questi dati possono essere utilizzati, nel rispetto delle norme sulla privacy, per fornire ai tuoi partner insights più dettagliate sui tuoi clienti e sui loro clienti, valorizzando così le strategie di business condivise.
Step 3: l’onboarding
Dopo aver impostato la tua struttura di vendita e scelto la tua tech, è il momento di passare all’azione. Nella progettazione del tuo setup tecnologico, ricorda due cose fondamentali: le tecnologie devono lavorare insieme in un unico ecosistema integrato e questo ecosistema deve soddisfare le esigenze e i requisiti di tutti i team coinvolti. È un must confrontarsi con il team legale fin dall'inizio per la gestione dei dati, assicurandosi di stabilire corretti flussi di consenso.
Come sottolineato nel Step 2, una solida base dati è fondamentale per un targeting accurato e una misurazione efficace. Questo dipenderà dal livello di maturità della tua struttura in termini di dati e dalle specifiche esigenze di setup. Anche il reparto finanziario avrà delle esigenze specifiche riguardo alla reportistica e all'automazione per semplificare i loro processi. Il tuo team di sviluppo sarà in prima linea in questa fase di onboarding, dato che gestiscono la piattaforma ecommerce tutti i giorni, è essenziale assicurarsi le risorse adatte a dare ai tuoi developer una visione chiara degli obiettivi strategici del tuo business di Retail Media.
I team legal e finance saranno coinvolti principalmente prima o all'inizio dell'onboarding tecnico, ma il tuo campaign team, insieme ai team di vendita (o commerciale), sviluppo e dati, sono fondamentali in tutto il processo.
Step 4: inizia a espanderti
Che tu parta con gli annunci display, nativi o sponsored product ads, c'è sempre un primo step abbastanza semplice per lanciarsi nel Retail Media, anche con strutture di dati ridotte o semplificate. Ricordati, partire piccoli è il segreto: ogni step è un mattone verso il vostro impero nel Retail Media. I retailer, nella maggior parte dei casi, hanno iniziato in piccolo per poi espandersi gradualmente. Di solito, vediamo i retailer iniziare con offerte interne nel primo stage, per poi passare a campagne media off-site negli “stadi di maturità” successivi. Le espansioni più complesse dipendono dalla maturità dei dati, come l'arricchimento dei database dei clienti e l'utilizzo di Machine Learning e AI per creare modelli predittivi. Molte di queste iniziative sui dati supportano sia il tuo e-commerce che il tuo business Retail Media, il che significa che in futuro entrambi questi flussi di entrate cresceranno verso una strategia di retail più centralizzata.
Per saperne di più sulle Retail Media Networks e su come Incubeta può aiutarti a diventare un publisher, contatta il team di Incubeta su italy@incubeta.com.