Strategie di fidelizzazione che cambiano, perché cambiano le persone. Ma, con l’onda lunga dell’inflazione, quest’anno si devono riconsiderare programmi e obiettivi.
Condizionati dal perdurare delle incertezze sanitarie, politiche ed economiche, i tuoi clienti sono polarizzati dalla prudenza e dalla convenienza. Come gestire la caduta del loro potere acquisto senza perdere la loro fedeltà? Se ti sei posto questa domanda sei già sulla strada giusta. Invece di preoccuparti di acquisire nuovi clienti, infatti, sai che devi trovare modi più efficienti di mantenere connessi e fortemente motivati chi, essendo già nel tuo brand, in termini di business non solo ti rende di più ma ti costa meno.
Le metriche di marketing evidenziano come con i clienti già acquisiti la vendita è probabile per il 60-70% mentre con nuovi clienti o prospect le probabilità di vendita si aggirano attorno al 10-20%. Considera anche come una riduzione del 5% del tasso di abbandono dei tuoi clienti può aumentare i tuoi profitti del 25-95% a seconda delle azioni che saprai intraprendere (Fonte: Bain & Co/HBR 2022).
Trend topic e techtopic della Loyalty 2023
In questo regime ormai definito di permacrisi, devi essere ancora più pragmatico nelle tue decisioni e più funzionale nelle tue azioni. Per orientare le tue strategie di fidelizzazione sintonizzarti sui trend topic e i tech topic della loyalty ti offre alcune linee guida importanti. Tra le parole note e meno note della tag cloud della Loyalty 2023, ecco quelle che devi assolutamente tenere a mente:
- cross-generation
- collaboration
- coopetition
- gamification
- data governance
Vediamo insieme cosa significano per te e per la tua azienda.
#1 Adotta un approccio cross-generazionale
Se fino a ieri ti sembrava una rivoluzione copernicana diventare omnicanale, ora devi fare un passo in più per abbracciare un approccio cross generazionale. Nel formulare le tue strategie di fidelizzazione, devi considerare non solo i Millennials ma anche i Gen Z. Questo perché, anche se ancora non ci hai avuto a che fare in termini di business, in Italia il 15,3% delle nuove generazioni lavora e rappresenta una fetta di mercato che non puoi trascurare.
Gli Zillennials sono importanti anche perché esercitano una grande influenza su amici, genitori e parenti, condizionando i loro valori, comportamenti, scelte ed acquisti. Il tutto considerando anche come le nuove generazioni siano mosse da una passione per la sostenibilità in ogni sua forma, con il 73% di loro che sceglie di acquistare, premiare, boicottare un brand in base a quanto sia in linea con i propri valori e convinzioni (Fonte: Edelman Trust Barometer Special Report: The new Cascade of Influence 2022). Inoltre, gli Zillennials sono digital native e social native che tendono ad essere attivi, ingaggiati e pronti anche senza premi e incentivi economici. In estrema sintesi, per connettere le nuove generazioni alle tue strategie di fidelizzazione e di engagement, ti servono nuove meccaniche, nuove modalità di rewarding e nuove interfacce.
#2 Apriti a nuove logiche di collaborazione
Forse non te ne sei ancora reso conto, ma la loyalty non è un programma: è un ecosistema. Per sviluppare una strategia di fidelizzazione basata su una integrazione fluida di prodotti, servizi ed esperienze devi uscire dal tuo perimetro aziendale.
Gli analisti, ad esempio, raccontano come quasi 9 responsabili marketing su 10 ritiene fondamentale gestire una community per portare avanti la propria mission aziendale e quasi 8 su 10 evidenziano come la community creata abbia avuto un impatto positivo sugli obiettivi di business (Fonte: The Community Industry Report 2022 – CMX). Utilizzare le community online non solo ti aiuta a costruire relazioni significative con clienti o membri attraverso azioni e interazioni che garantiscono maggiore fedeltà al marchio ma anche nuove opportunità di up-sell. Per costruire una community forte, identitaria e incentrata sulla co-creazione e la collaborazione tra te e i tuoi clienti dovrai allinearti ai loro valori e ai loro desiderata che non sono solo sconti e promozioni.
Innestare nelle tue strategie di fidelizzazione iniziative di brand activism autentiche e orientate alla sostenibilità ti permetterà di formare comunità capaci di arricchire la vita delle persone coinvolte. Lavorare con loro e insieme a loro per raggiungere obiettivi comuni e di valore ti aiuterà a ottenere non solo la loro fiducia ma anche la loro fedeltà.
#3 Diversifica le partnership e promuovi la coopetition
Nel mare magnum dell’offerta, se ti limiti a lavorare sulla scontistica e sulle ricompense economiche non sei né competitivo né così attrattivo come pensi. Se vuoi distinguerti dalla concorrenza, devi potenziare la premialità economica e/o esperienziale dei tuoi programmi di loyalty incentrati su un nuovo sistema di valori legati ai comportamenti, alle abitudini e alle preferenze dei tuoi clienti. E non lo puoi più fare da solo. Devi stringere accordi strategici e diversificati con affiliati, media, influencer e brand (anche concorrenti).
Lavorare con un ecosistema sempre più composito di partner spiana la strada a un modello di coopetition (collaboration + competition). Cooperare in modo innovativo anche con i concorrenti ti permette di ottenere maggiori informazioni, allargare l’orizzonte della tue iniziative, condividere un bacino di clienti e una rete vendita più ampi nonché sviluppare prodotti nuovi e più attrattivi in modalità congiunta. La creazione di nuove linee di offerta o di loyalty program co-branding per i clienti scatena l’effetto wow ed è un forte incentivo all’acquisto.
#4 Attiva tutti i trigger della gamification
Le meccaniche di gioco sono potenti motivatori. La gamification non è una risorsa nuova per il marketing ma oggi, a fare la differenza, è la crescente predisposizione all’interattività digitale dei tuoi clienti. Dopo tre anni di pandemia, le persone reagiscono in modo diverso alle modalità di gaming. Introdurre nelle tue strategie di fidelizzazione quiz, giochi e survey con livelli, sfide e premi ti permetterà di aumentare l’engagement, la felicità e la fedeltà dei tuoi clienti attraverso meccaniche che ti permetteranno di influenzare i loro comportamenti.
Con i trigger giusti potrai incrementare i tassi di conversione, premiando i tuoi clienti con coupon o punti che, molto probabilmente, li spingeranno a tornare da te per poterli spendere. Così da un lato aumenterai la quantità delle interazioni e, dall’altro, avrai l’opportunità di raccogliere dati vitali, di prima mano e aggiornati su di loro mentre partecipano a quiz, giochi e survey.
#5 Abituati a lavorare sui first data party e gli zero-party data
La customer data governance è ormai un mantra quotidiano per tutte le aziende. Se vuoi gestire i dati bene e nel modo giusto devi imparare a definire strategie di fidelizzazione capaci di lavorare su tre viste integrate: User Experience, Customer Loyalty e Consumer Engagement. Questo significa che devi intercettare e raccogliere dati accurati e affidabili (operando in modo conforme alle leggi locali e internazionali).
Con la morte imminente dei cookie, dovrai sviluppare strategie di raccolta dati dirette e consensuali per sviluppare esperienze di targeting e iniziative di direct marketing, investendo non solo in Customer Data Platform (CDP) ma anche in nuove modalità di raccolta dei dati.
Senza cookie, solo i first-party data e gli zero party data, ti permettono di progettare azioni di engagement finalizzate a incrementare la Loyalty. I tuoi clienti si aspettano di ricevere da te esperienze connesse, rilevanti, pertinenti e personalizzate. Per riuscirci dovrai incrementare la tua capacità di creare e distribuire contenuti e trigger sincronizzati con app e portali autenticati. Questo ti permetterà di avvalerti di una gestione dei dati potenziata da strumenti di Intelligenza Artificiale e Machine Learning. Algoritmi e sistemi di analisi genereranno report statistici e modelli predittivi grazie ai quali scoprire correlazioni inesplorate, schemi nascosti e preferenze chiave.
“La Loyalty è layer unificante tra un brand e il suo pubblico di riferimento che si ottiene attraverso un processo continuo di ingaggio, di nurturing e di supporto incentrato su un’affinità di valori condivisi - dichiara Federico Rocco, CEO di Kettydo+ -. Focalizzarsi sulla definizione di un programma fedeltà non risolve il tema della retention. In questo momento la Loyalty è gestita dalle aziende attraverso un insieme di strumenti addizionatisi nel tempo. Il risultato è una governance frammentata, con informazioni spesso ridondate ma, soprattutto, suddivise in silos che fano capo a diverse line of business che non sempre hanno una visione integrata e centralizzata. È importante che i brand rivedano la loro Loyalty proposition, reingegnerizzando l’approccio tecnologico attraverso l’adozione di una piattaforma integrata, centralizzata e strategica capace di governare l’ecosistema della connessione e della fiducia, gestendo i clienti, reali e potenziali, dal punto di vista comportamentale (experience), razionale (convenience) ed emotivo (passion) attraverso un’unica cabina di regia”.
Solo perfezionando le esperienze a livello di interazione, comunicazione e relazione, potrai promuovere azioni finalizzate a raggiungere obiettivi importanti che vanno ben oltre la semplice convenienza economica. La fedeltà la ottieni solo sviluppando connessioni emotive, positive e continue che non dipendono dai tuoi prezzi. Il che significa che devi coinvolgere le persone attraverso iniziative di engagement incentrate su un’affinità di valori e di obiettivi condivisi e importanti in modo continuo, concreto e mirato. Solo così potrai potenziare le tue strategie di fidelizzazione anche in un periodo di inflazione.