GroupM Italy svela ImAge, l’approccio strategico per la gestione e la pianificazione delle campagne di influencer marketing
“La novità mette a sistema una ricerca proprietaria, dei benchmark di costo e di performance, e l’integrazione con piattaforme di mercato”, ha spiegato Alessia Valneri, team leader del progetto
GroupM Italy e le sue agenzie Mindshare, MediaCom e Wavemaker sono state tra i protagonisti di “Influencer Marketing 2022”, l’evento organizzato da UPA, l’associazione che riunisce le più importanti aziende industriali, commerciali e di servizi che investono in comunicazione pubblicitaria in Italia, per riflettere sullo stato di maturità di un comparto che è diventato sempre più rilevante come leva di marketing e comunicazione e che ha raggiunto i livelli di investimento paragonabili a quelli di alcuni media classici.
Il titolo della tavola rotonda di GroupM “Dall’istinto alla strategia. Le logiche del planning strategico a supporto dell’Influencer marketing”, a cui hanno partecipato Alessia Valneri e Antonello D’Elia di GroupM Italy insieme agli Head of Content delle agenzie Daniela Baldassarre (Mindshare), Luana Giupponi (MediaCom), Antonio Severino (Wavemaker), nasce dalla constatazione che la maggior parte delle campagne di influencer marketing viene guidata ancora da scelte istintive, condizionate da criteri ancora piuttosto soggettivi.
“Oggi non è più sufficiente scegliere un influencer basandosi solo sulla lettura delle metriche di engagement o solo perché ha molti follower”, ha detto Antonello D’Elia, Consulting Manager di GroupM Business, Intelligence & Insight. “Per non parlare di criteri di scelta basati solo sulla simpatia o sul gradimento. I brand che spendono budget sempre più importanti in queste attività hanno bisogno di scegliere talent che li aiutino a risolvere problemi specifici, come, per esempio, sostenere il lancio di una nuova referenza, spiegare un servizio o spingere la prova di un prodotto”.
Influencer e creator sono, infatti, tra i principali protagonisti dello scenario attuale della comunicazione grazie alla loro flessibilità e alla loro capacità di svolgere ruoli differenti: testimonial, entertainer, opinion leader, brand b2C. Queste capacità di ibridazione hanno attirato da tempo l’attenzione delle aziende e l’influencer marketing è diventato così il “quarto potere” dei media, raggiungendo in termini di volume di investimenti il quarto posto per valore nel confronto con gli altri mezzi.
“La capacità di costruire un brief basato su dati e strutturato sulle esigenze dei marketer diventa un fattore critico di successo in un mercato che è diventato molto affollato e con larghi margini di arbitrarietà”, ha precisato D’Elia. “La crescita degli investimenti del comparto rappresenta una soglia di non ritorno e rende necessario entrare in una nuova fase a partire dalla disponibilità per i clienti di dati, strumenti, framework e tecnologie”.
ImAge, che cos’è e come si applica
Proprio per venire incontro a queste necessità dei brand, durante l’evento di UPA è stato presentato ImAge, Influencer Marketing GroupM Ecosystem, l’ultimo capitolo del piano di sviluppo strategico di GroupM Business Intelligence & Insight. Questo progetto segue i lavori degli ultimi mesi su social commerce, esport, metaverso e web 3.0 e nasce dalla necessità di rispondere alle nuove sfide che la strategia e il planning si trovano ad affrontare in un contesto nel quale i confini tra gli ambienti media classici, le piattaforme social, lo shopping e i mondi del gaming diventano sempre più permeabili.
“ImAge è la soluzione che il nostro settore di intelligence ha disegnato e realizzato con le agenzie del gruppo, e che mette a sistema una ricerca proprietaria, dei benchmark di costo e di performance, e l’integrazione con piattaforme di mercato”, ha spiegato Alessia Valneri, Research Director di GroupM Business, Intelligence & Insight e team leader del progetto. “Infatti, ImAge consente innanzitutto di comprendere qual è il potenziale dell’influencer marketing per i diversi mercati di consumo e quali sono i target più reattivi alle campagne influencer. Grazie alla ricerca di base la scelta degli influencer viene successivamente orientata a partire dagli obiettivi di un brand sul funnel di consumo e declinata per tipologia (tra mass, macro e micro-influencer). Infine, ImAge mette a disposizione delle unit Creative & Content delle agenzie dei Kpi di efficacia ed efficienza basati sulle numerose campagne pianificate dalle agenzie suddivise per tipologia di influencer, per piattaforma e per veicoli e formati (tra cui recensioni, tutorial, unboxing, classifiche, interviste e live shopping) basati su specifici mercati di riferimento”.
In sintesi ImAge, l’approccio strategico dì GroupM per la gestione e pianificazione delle campagne di influencer marketing, rappresenta l’interfaccia che consente all’influencer di parlare il linguaggio del marketing e della comunicazione e di coordinare strategicamente le sue attività con gli altri media senza soffocare la creatività ma indirizzandola in una chiave strategica.