Amaro Lucano cambia volto e punta su una nuova identità di marca che guarda a un pubblico più giovane. Un’evoluzione frutto di un lungo lavoro di ricerca, che ora sarà presentata ai consumatori con un piano di investimenti pubblicitari al via nelle prossime settimane.
«Negli ultimi diciotto mesi abbiamo intrapreso un percorso di analisi molto approfondito, con l’obiettivo di capire meglio come si sta evolvendo il mercato e come si stanno muovendo i competitor. Da questo lavoro è emersa la necessità di aggiornare il nostro posizionamento di marca e, di conseguenza, anche l’immagine di Amaro Lucano. Ci siamo resi conto che la nostra identità visiva non era più perfettamente allineata con ciò che oggi vogliamo comunicare: un brand autentico, ma capace di parlare in modo contemporaneo ai consumatori di oggi», spiega Valentina Garatti, Marketing Manager di Lucano 1894 (nella foto qui sotto).
«Il rebranding ha coinvolto sia l’identità visiva sia il sistema di packaging. Abbiamo collaborato con due partner: prima con H48, che ci ha affiancati nella definizione del nuovo posizionamento, poi con Arteficegroup, scelta dopo una gara tra agenzie, che ha curato lo sviluppo dell’etichetta e del nuovo sistema grafico».
Al centro di tutto rimane la figura della Nuova Pacchiana, la donna da sempre presente sull’etichetta di Amaro Lucano. «È stata reinterpretata in chiave contemporanea: oggi è un’immagine femminile più moderna, emancipata, che guarda dritto negli occhi del consumatore, con sicurezza e orgoglio. Un’evoluzione naturale, che mantiene i valori fondanti del brand (tradizione, legame con il territorio e italianità) ma con un linguaggio visivo più attuale».
Il target principale cui guarda l’azienda con questa operazione è quello dei Millennial. «Il mercato dell’amaro è tradizionalmente maturo, ma proprio per questo riteniamo che la vera opportunità stia nel coinvolgere un pubblico più giovane, che oggi mostra interesse verso prodotti autentici e legati al territorio, ma con una comunicazione più moderna. La Generazione Z, invece, ci sembra ancora un po’ troppo giovane in termini di comportamenti di consumo».
La nuova etichetta di Amaro Lucano andrà in comunicazione in vista del Natale 2025. «Lanceremo una campagna 100% out of home nelle principali città italiane (Milano, Roma, Napoli e Bari) con possibili estensioni ad altri centri urbani. L’obiettivo è fare awareness sulla nuova etichetta e sul nuovo linguaggio visivo del brand, legandolo al periodo più importante dell’anno per le vendite. La pianificazione sarà curata da EssenceMediacom, mentre la creatività è stata affidata a PicNic». L'agenzia, che per il gruppo si occupa già degli spot di Limoncetta di Sorrento, torna così a lavorare anche per le campagne di Amaro Lucano.
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La campagna natalizia sarà dunque esclusivamente out of home. «Dal 2026, invece, prevediamo un ampliamento della comunicazione a 360°, con un importante piano multicanale che comprenderà anche la televisione e altri media».
Sul fronte degli investimenti pubblicitari, Lucano 1894 ha avviato nel 2024 un piano di crescita triennale con un aumento progressivo del budget. «Quest’anno manteniamo livelli simili al 2024, anche perché molte risorse sono state dedicate al lavoro di ricerca del progetto di rebranding. Nel 2026, invece, l’incremento sarà sicuramente importante. Non solo a sostegno di Amaro Lucano, ma anche di Limoncetta di Sorrento, che sarà protagonista di nuove campagne».