Pubblicità ai tempi del Covid-19: per le aziende è il momento di puntare sui valori

Come sembra già lontano il 20 febbraio 2020, giorno della notizia del “paziente 1” di Coronavirus in Italia. Solo tre settimane dopo, ci troviamo nel pieno di un fenomeno del tutto inatteso, nella sostanza e nelle proporzioni, le cui conseguenze a tutti i livelli hanno sembianze ancora assai poco definite. Ci sarà tempo per tirare le somme delle ricadute dell’epidemia di Covid-19 sulla spesa pubblicitaria: ogni previsione in questo momento è del tutto prematura, anche se è certo che il conto ci sarà, e sarà salato. Nel frattempo, possiamo però dare uno sguardo a quello che stanno facendo le aziende e i brand sul piano della comunicazione, e cercare di formulare qualche ipotesi su cosa, concretamente, possano fare per non rompere il rapporto con i consumatori al cospetto di un fenomeno che sta stravolgendo le priorità degli italiani, oltre ad impattare forzatamente su stili di vita, abitudini e sulle strategie di consumo.

La pubblicità frena, ma non si ferma

Se la velocità è stato uno dei tratti salienti del dilagare del Covid-19 e delle sue conseguenze, con le Istituzioni costrette a correre ai ripari con decreti d’urgenza a salvaguardia della salute pubblica, i primi settori a tirare il freno alle loro comunicazioni sono stati quelli immediatamente impattati dalle misure di contenimento, come la cultura e i viaggi. I dati di AdClarity, piattaforma tecnologica leader nell’analisi competitiva degli investimenti in advertising online, evidenziano chiaramente come il 12 marzo si registri in Italia un crollo nell’ordine dell’80% delle impression pubblicitarie per settori come il Cinema e il Travel (nel grafico sotto). Cospicuo è anche l'impatto sui volumi delle campagne dei brand del Lusso, calati di circa il 65% rispetto al 20 febbraio. «Ci sono però settori in controtendenza come il banking, in cui molti attori hanno cominciato a fare una comunicazione rassicurante sui servizi di credito», ci spiega Fabrizio Angelini, Ceo di Sensemakers, società specializzata nell’analisi del comportamento online che offre, tra le altre cose, i servizi di AdClarity alle aziende italiane. Se nell’immediato molti settori perdono volumi in modo significativo a causa delle conseguenze dell’epidemia, altri nel breve potrebbero perfino trarre qualche vantaggio. «In questo momento - osserva Angelini - c’è chiaramente una grande opportunità per chi opera nell’ecommerce, e in particolare per i brand direct-to-consumer che hanno un rapporto solido con la propria base clienti. Per i grandi brand, invece, sembra opportuno adottare il giusto tone of voice e assumere una funzione di rassicurazione che, inevitabilmente, è destinata a lavorare di più nel medio lungo periodo».

Pensare alle persone

Secondo Federico Capeci, Ceo Italy, Greece & Israel di Kantar Insights Division, in questa fase la priorità per le aziende è «pensare alla persona che hanno di fronte, e non immaginarla solo in qualità di consumatore. La comunicazione non dovrebbe fermarsi in questo momento, anzi diventa ancor più importante. Certo, occorre esserci in modo contestuale, senza far finta di niente, riconoscere il momento e offrire soluzioni concrete». Attenzione però, avverte Capeci, a cercare di non gettare ulteriore panico sui consumatori, con offerte last minute o aumentando il senso di urgenza. «Questo è il momento per fare comunicazioni sul purpose, comunicazioni emotive, comunicazioni che sanciscano la vicinanza dell’azienda con il consumatore, attraverso iniziative concrete pensate per dare soluzioni a momenti di crisi».

Informazione e credibilità

In un momento in cui i cittadini, sentendosi smarriti, hanno un forte bisogno di informazione credibile, il ruolo delle testate di news è in primo piano. In questi giorni l'Audiweb rileva un traffico in forte crescita per tutti i giornali online più importanti (ne abbiamo parlato qui) . «Questo è un momento eccezionale, stiamo tutti - persone istituzioni e aziende - vivendo un periodo non prevedibile e mai sperimentato prima», riflette Federico Luperi, direttore innovazione e new media di Adnkronos. «Proprio le caratteristiche specifiche del momento però incoraggiano le aziende a raccontarsi diversamente, in maniera forse meno commerciale e più essenziale». In questo frangente un modo è quello di cercare la notiziabilità, per l’accreditamento che consegue all’essere citate da una testata giornalistica di primo livello. «In questo modo - spiega Luperi -, l’azienda può superare le barriere che ogni lettore erge automaticamente nei confronti della comunicazione commerciale e il suo messaggio arriva più forte e credibile». Certo, avverte il manager, «le aziende che scelgono questa strada devono pensare a come raccontare fatti veri, certi, e non mettere in atto banali operazioni di mera e bassa comunicazione».

Puntare sui valori

In quella che promette di essere una lunga battaglia contro il Coronavirus, insomma, a livello di comunicazione almeno in questa prima fase la migliore cosa da fare sembrerebbe essere quella di non lasciarsi prendere dalle frenesia, ma farsi guidare dai propri valori aziendali più autentici per elaborare una strategia adeguata. Un orientamento confermato da Carlo Noseda, presidente di IAB Italia, l’associazione che promuove lo sviluppo della comunicazione online, nonché Ceo dell’agenzia pubblicitaria M&C Saatchi. «In questa fase è più che mai fondamentale per le aziende tenere ben saldi i legami con il proprio target e con i propri collaboratori e dipendenti. E farlo con responsabilità. Per questo è necessario portare in vita il purpose, ovvero il proprio ruolo sociale più profondo, e trovare il modo giusto per collegarlo al contesto». E’ ciò sta facendo, per esempio, un cliente di primo livello di M&C Saatchi come BMW, che sta veicolando sui social la campagna “Take some time off”. «Nonostante l’indole del brand sia quello di muoversi, il suo messaggio è che ora è il momento di fermarsi, e prepararsi a ripartire», spiega Noseda. «Forse in certi casi può essere il momento giusto per mettere in pausa la comunicazione di prodotto, e aiutare piuttosto, secondo quello che è il proprio ruolo, le persone a vivere al meglio la situazione».

Il ruolo del digitale

Come presidente IAB, Noseda sottolinea poi il ruolo assunto dal digitale, che oggi appare fondamentale per far continuare a funzionare il Paese. In queste settimane, infatti, stiamo assistendo a un “salto culturale accelerato”, in cui processi che avrebbero necessitato anni per essere adottati - smart working, “classi virtuali” e così via - stanno diventando rapidamente realtà. «Grazie alla rete, anche se siamo lontani possiamo stare vicini. Siamo fortunati a poterlo fare». Il digital, insomma, è un'opportunità su cui aprire gli occhi e di cui, in futuro, occorrerà fare tesoro. E non è l'unica: «Dalla battaglia contro il Coronavirus - avverte Noseda - usciremo con molte ossa rotte ma anche con uno sguardo diverso su molte cose. Concetti come come la sostenibilità, l'attenzione all’ambiente, la responsabilità sociale, sembreranno molto meno degli slogan da sbandierare, e molto di più dei valori da praticare, concretamente».