Con una mostra immersiva dedicata interamente alle ascelle, tenutasi a Milano dal 16 al 17 maggio, Dove ha presentato un’innovazione di prodotto: la nuova formula con Pro-Ceramide Technology dei deodoranti Dove Advanced Care.
La mostra dal titolo Underarms Experience, che si sviluppava attraverso un percorso artistico e scientifico, con installazioni luminose, un'area educational e una sala espositiva con scatti fotografici di donne reali, aveva l’obiettivo di sensibilizzare sulle problematiche delle ascelle e presentare i nuovi deodoranti Dove Advanced Care mettendo al centro la nuova tecnologia.
E proprio questa tecnologia è la protagonista della campagna pubblicitaria 2025 di prodotto, come ha spiegato a Engage Giulio Marrucci, Marketing & Trade Marketing Lead Unilever Personal Care.
«La strategia di comunicazione di Dove nella categoria deodoranti per il 2025 prevede l’attivazione di un piano multicanale per tutta la durata della stagione estiva, il momento cruciale per questo mercato. Il piano prevede una parte di campagna televisiva, video on-demand e digital già live dallo scorso aprile, che continuerà con l’aggiunta dell’attivazione di diversi influencer».
Intanto il brand, che è attualmente on air e online anche con la categoria skin cleansing, prosegue anche il suo impegno sui temi dell’autostima e della self confidence, anche attraverso la comunicazione: «Siamo partiti il 5 maggio con la nuova campagna #KeepHerConfident che vuole attenzionare il tema dell’abbandono dell’attività sportiva da parte delle giovani adolescenti, a causa della bassa autostima e dei giudizi esterni rispetto al proprio aspetto fisico», ci ha spiegato il manager.
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Un tema, quello dell’autostima e della “bellezza autentica”, che è sempre stato un cavallo di battaglia della comunicazione di Dove: «Dove trova nella cura la sua origine - ci ha raccontato Marrucci -: i fatti, non le promesse, hanno fatto crescere Dove, che dal Beauty Bar è arrivato ad essere uno dei beauty brand più amati del mondo. Le donne ‘reali’ sono sempre state la nostra prima ispirazione, e fin dall'inizio Dove si è impegnato concretamente nel dedicare cura davvero a tutti, proponendo rappresentazioni di bellezza autentica nella pubblicità, in tutte le comunicazioni e le campagne. Dove crede che la bellezza sia per tutti e la sua missione è garantire un'esperienza positiva con la bellezza, che deve essere universalmente accessibile a tutti.»
Al di là delle tematiche comunicate, la strategia pubblicitaria di Dove punta sulla multimedialità, con un media mix articolato che non disdegna il digital, anzi: «È nella volontà del brand e di Unilever in generale - ha dichiarato il manager - fare uno step up verso una comunicazione che sia sempre più digital e campagne sempre più social first, parlare il linguaggio delle piattaforme social, e settare i trend nelle modalità di comunicazione ai consumatori da parte delle aziende è l’obiettivo di questo nuovo approccio al digital dell’azienda.»
«Il mezzo digital è centrale nella comunicazione di oggi e continua ad essere sempre più rilevante. Di conseguenza, anche il nostro investimento è cresciuto nel tempo e continuerà a crescere», ha concluso.
Nella gestione del media planning, Dove è affiancata in Italia da Mindshare, riconfermata partner del gruppo Unilever nel nostro Paese lo scorso autunno.