Lidl Italia: budget pubblicitario da «big spender» e focus sulla viralità. In arrivo la campagna di Natale

Creare un legame profondo ed emotivo con un pubblico sempre più vasto. Con questo obiettivo, Lidl ha recentemente lanciato "Lidl vale davvero”, la sua prima grande campagna globale di branding. Un punto di partenza per un nuovo percorso di comunicazione, la cui prossima tappa sarà la campagna di Natale, come spiega a EngageAndrea Francesco Varisco, Direttore Marketing di Lidl Italia, in questa intervista.

Avete appena lanciato la nuova campagna pubblicitaria “Lidl vale davvero”. Qual è il messaggio di questa campagna e come si inserisce nel vostro percorso di comunicazione?

«Con "Lidl vale davvero", la nostra prima grande campagna globale di branding, puntiamo a creare un legame profondo ed emotivo con un pubblico sempre più vasto. Da qui in avanti vogliamo comunicare con chiarezza che in Lidl chiunque può trovare ciò che vale davvero, in ogni senso. Un messaggio che verrà portato avanti anche nell’imminente campagna natalizia che sarà svelata a breve, un progetto che mira a raggiungere il cuore e la mente dei consumatori portando un tocco di meraviglia nella quotidianità, perché se vissuto fino in fondo, ogni giorno può essere Natale».

In attesa di questa nuova campagna natalizia, ci vuoi raccontare qualcuno dei vostri più recenti progetti di comunicazione? 

«La nostra strategia di comunicazione quest’anno ha compiuto un passo decisivo portandoci a diventare un catalizzatore di conversazioni. Abbiamo abbracciato con convinzione il concetto di “talkability”, ossia la capacità di innescare un dialogo spontaneo e la viralizzazione, ponendo Lidl Italia al centro della discussione e della condivisione da parte della community. Diversi casi evidenziano questa direzione, cito ad esempio la campagna "Ops, That Bag!": nata da un insight comune e divertente: vedere i clienti uscire dai nostri negozi con la shopper di un competitor (ne abbiamo parlato qui, ndr.). Abbiamo trasformato questa “infedeltà” in un'occasione di marketing premiandoli con una nostra shopper in edizione limitata portatrice di messaggi ironici. Una mossa che ha generato risonanza sui social, rafforzando l'immagine di Lidl come brand accessibile e anticonformista. Fino ad arrivare al recente take-over con M¥SS KETA sul nostro canale TikTok, che ci ha permesso di amplificare il mistero e l'engagement con la Gen Z (qui l'articolo dedicato), grazie a un crossover inaspettato che ha generato una tensione narrativa e ha portato ad alzare la conversazione sul brand, unendo creatività, cultura pop e interazione diretta».

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Puoi già anticiparci qualche novità per il 2026, a livello di strategia di comunicazione?

«Questo approccio di cui ho appena parlato, che si basa sull'uso di insight culturali reali e sull'adozione di un tono di voce scanzonato e disinvolto, farà da sfondo anche al 2026. Vogliamo continuare a sorprendere il pubblico e a coinvolgerlo in modo autentico, trasformando i comportamenti quotidiani o i temi di tendenza in opportunità di engagement. Usando il linguaggio nativo delle piattaforme, miriamo a trasformare ogni punto di contatto in qualcosa che i clienti vogliano condividere e discutere in modo naturale, senza mai perdere di vista il valore che Lidl rappresenta».

Con quali agenzie lavorate per creatività e media planning? 

«Alla base di ogni campagna vi è una collaborazione sinergica e strategica che unisce l'esperienza globale della casa madre con la conoscenza localizzata del nostro Paese. Questo modello ibrido assicura che la campagna sia coerente a livello internazionale e al tempo stesso rilevante per il mercato italiano. Inoltre, questo garantisce che pur operando in mercati diversi, la voce di Lidl rimanga unica, riconoscibile e coesa in tutto il mondo. Per quanto riguarda la gestione del media planning in Lidl Italia ci avvaliamo del supporto del centro media OMD».

Quanto avete investito quest’anno in Italia per la pubblicità? Contate di aumentare gli investimenti nel 2026?

«In termini di investimenti pubblicitari siamo tra i big spender a livello Italia, per il 2026 contiamo di mantenere il budget in linea con il trend di crescita della rete vendita».

Quanto è importante il digital nella vostra strategia di comunicazione? Avete un’agenzia che vi segue nello specifico per le attività digital?

«Per quanto riguarda la creatività e la strategia digitale e non solo, siamo affiancati dal partner Caffeina. I canali tradizionali, come TV e volantino, continuano a garantire una reach cruciale per il nostro modello, affiancati dai canali digitali che, grazie alla loro duttilità, sono in costante crescita. Il digitale, infatti, è ormai indispensabile per l'ascolto e il dialogo costante con i consumatori e diventerà sempre più centrale nella strategia di media mix. Modalità di pianificazione come il programmatic, ad esempio, ci consentono di raggiungere il pubblico giusto, al momento giusto, con un messaggio estremamente pertinente».