Barilla ha scelto di riunire un pool di agenzie per la nuova brand activation a supporto della campagna internazionale integrata dedicata a Pesto Barilla. Cuore del progetto è stato “Basil Bar by Pesto Barilla”, il bistrot esperienziale aperto nel cuore di Brera dal 5 al 15 giugno che ha ospitato un totale di 2000 persone (con una media di 200 persone al giorno) animando Casa degli Artisti con un palinsesto di esperienze gastronomiche, masterclass d’arte e d’artigianato, e momenti di convivialità, tra pranzi, cene e aperitivi.
Per celebrare il nuovo claim di campagna, insieme al curatore e co-founder di Casa degli Artisti Chris Gangitano, Barilla ha lanciato una “Call for Artists”, un contest dedicato all’interpretazione visiva dei valori del brand, a cui ha preso parte una selezione di artisti dal carattere autoriale riconosciuti in tutto il panorama della urban art. Vincitori del contest d'arte sono il duo Solo&Diamond, che ha potuto realizzare la propria opera, La Ninfa, sulla grande parete adiacente all’Edicola, in Corso Garibaldi, che si trova proprio a due passi dal Basil Bar.
Realizzato in perfetto stile street art, il Murale regala alla città di Milano un’opera d’arte unica e di grande impatto con citazioni artistiche ricorrenti. L’opera raffigura una ninfa, immersa nelle foglie di basilico, che intinge il dito in un vasetto di Pesto Barilla alla Genovese: un gesto goloso, che invita ad assaggiare e a godersi un piacere irresistibile, senza compromessi. Una celebrazione della nuova campagna di Pesto Barilla, che mira in particolare ad esaltare la cremosità unica e inconfondibile del Pesto Barilla.
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La realizzazione dell’intera campagna integrata ha visto la collaborazione di diverse agenzie, che hanno messo a disposizione di Barilla la propria expertise.
LePub, agenzia già partner creativo del brand, ha firmato la campagna globale “So creamy you can’t resist”. Inoltre, ha curato la realizzazione del KVisual e dell’invito ufficiale, con gli scatti di TheFoodorialist. Un contributo visivo che racconta il Basil Bar non solo come evento, ma come una vera e propria esperienza gourmet all’insegna del gusto e della cremosità irresistibile di Pesto Barilla.
Adverteam, agenzia di comunicazione integrata di Next Group, ha firmato il concept creativo e guidato strategia e operatività dell’intera brand activation, curandone design, ingegnerizzazione e produzione. L’agenzia si è occupata del coordinamento del progetto di urban art, della realizzazione dei due touchpoint dell’experience (il Bistrot e l’Edicola), dei contenuti e degli eventi connessi, nonché della capsule collection di merchandising.
Marimo, agenzia che da tempo accompagna Pesto Barilla, ha curato il logo di Basil Bar, creando una vera e propria insegna capace di riflettere l’atmosfera calda e curata del locale. Ispirato alle lavagne da bistrot e alla spontaneità delle scritte a mano, il logo combina stile vintage e modernità, comunicando un’esperienza autentica e sofisticata.
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Il team di Pulse Advertising, agenzia internazionale nel mondo dell’influencer marketing, ha ingaggiato, per promuovere Basil Bar, food influencer come Emanuele Ferrari @emanueleferrari, Federico Fusca @federicofusca e Francesca Gambacorta @frafoodlove, che hanno guidato le diverse masterclass culinarie e preparato i piatti con tutte le referenze di Pesto Barilla. Per l’evento di lancio, inoltre, sono stati coinvolti anche i talent Elena Saracino @sequestoeunuovo, Francesca Noè @amilanopuoi, Martina Maccherone @martinamaccherone, Alice De Togni @alicedetogni, Lidia Forlivesi @nonsolofood e Andrea Giuseppucci @andreagiuseppucci.
Accanto all’esperienza gastronomica, ogni giorno il Basil Bar ha proposto attività creative ispirate al mondo dell’artigianato e del basilico. Il programma si è snodato tra i workshop di ceramica “Piattino con Impressioni Naturali”, guidati da Argilla Magica, per realizzare piattini personalizzati utilizzando argilla bianca e foglie di basilico; i workshop di Punch Needle, dove è stato possibile imparare la tecnica del punch needle per creare oggetti decorativi con lana acrilica riciclata, ispirata al mondo vegetale; i workshop di Calligrafia, con Eloisa Libera, per imparare a scrivere a mano con inchiostro verde su carta naturale; e infine i workshop di Street Art guidati dall’artista Pablo Pinxit, per dare vita a poster originali utilizzando la tecnica dello stencil. Tutte le masterclass sono andate sold out.
Il team di Connexia, il brand di marketing e comunicazione della martech company Retex, ha lavorato alla definizione della content strategy dei canali social di Barilla e gestito la produzione di contenuti dedicati, sia nella fase promozionale, sia per la copertura live e in real time dell’evento.
OMD ha gestito la spinta media dell’evento, prevedendo un’integrazione di mezzi sia offline sia online. Per quanto riguarda l’offline, sono stati previsti gli spazi outdoor del Murale e dell’Edicola di Corso Garibaldi e pensiline digitali nelle zone adiacenti alla Casa degli Artisti. Sul fronte digital, invece, la pianificazione è stata multichannel, con l’attivazione dell’editore Condè Nast, con le testate Vanity Fair e La Cucina Italiana, oltre alla presenza sui social principali (Facebook/IG, TikTok e YouTube) e siti a copertura locale.
L’ufficio stampa e le media relation del progetto sono curate da Omnicom PR Group, società di consulenza strategica in comunicazione nata dalla partnership tra FleishmanHillard, Ketchum e Porter Novelli, che segue le brand pr per Barilla da ormai cinque anni.