Nelson Gregory Francesca, Business Development Director Independent Agencies di Azerion Italia
Il Black Friday 2025 conferma il suo ruolo centrale nel calendario dello shopping italiano. Secondo l’ultima edizione dell’Italy Holiday Shopping Outlook di Bain & Company Italia, realizzata in collaborazione con Azerion e Toluna, la spesa media prevista si attesta a 190 euro, in linea con il 2024. L’indagine ha coinvolto oltre mille consumatori e l’analisi di milioni di ricerche online.
Il sentiment generale resta stabile: il 41% degli italiani si dichiara ottimista o positivo, una percentuale simile allo scorso anno ma inferiore alla media europea (48%). A pesare sono soprattutto il costo della vita e la politica estera, mentre il cambiamento climatico preoccupa molto il 34% degli intervistati, contro il 24% della media UE.
Il 46% degli italiani prevede di mantenere la stessa spesa del 2024, mentre la quota di chi intende spendere di più o di meno risulta equamente distribuita.
L’analisi evidenzia un’Italia a diverse velocità. Al Sud, il 92% degli intervistati farà acquisti, con una spesa media di 192 euro. Nel Nord Est, la partecipazione è più contenuta, all’85%, ma il budget medio risulta più alto, pari a 202 euro.
Anche le dinamiche generazionali segnano un cambio netto rispetto al passato: la Gen Z è la fascia più dinamica, con il 43% dei giovani che prevede di aumentare la spesa. Tra i redditi più bassi, invece, cala al 32% la quota di chi pensa di ridurre gli acquisti, dieci punti in meno rispetto al 2024.
«I consumatori italiani si confermano maturi, consapevoli e attenti al valore», commenta Luigi Do, Partner Retail di Bain & Company. «Nove italiani su dieci prevedono di fare acquisti e quasi sei su dieci anticipano quelli natalizi».
Moda, tecnologia e cura della persona guidano gli acquisti
Le categorie più ricercate restano sostanzialmente le stesse degli ultimi anni: l’abbigliamento continua a essere la più presente nel carrello, seguita dall’elettronica e dai prodotti per la cura della persona. Sul fronte dei brand, le ricerche online premiano Shein, Zalando, Zara e H&M per la moda, mentre Unieuro e MediaWorld risultano tra i marchi più consultati per l’elettronica.
Secondo i consumatori, i fattori che più orientano la scelta rimangono i prezzi competitivi e le promozioni mirate, mentre la qualità percepita e l’affidabilità del brand completano il quadro delle considerazioni principali.
Ricerche online in anticipo e ruolo crescente dell’omnicanalità
L’analisi delle ricerche online condotta da Azerion mostra un aumento dei volumi informativi già da metà ottobre, superiore ai livelli del 2024. Ciò indica che gli italiani pianificano gli acquisti con maggiore anticipo, utilizzando il digitale come primo riferimento per confrontare offerte e prodotti.
Sul fronte dei comportamenti d’acquisto, la fotografia restituisce un consumatore sempre più omnicanale. Una parte significativa preferisce acquistare o ritirare in negozio, un’altra si orienta unicamente verso il digitale, mentre molti alternano le due modalità. L’esperienza d’acquisto, sempre più fluida e personalizzata, diventa così un elemento centrale per le strategie dei retailer.
«L’anticipo delle ricerche premia i retailer nativi digitali e i grandi gruppi multicanale», spiega Nelson Gregory Francesca, Business Development Director Independent Agencies di Azerion Italia. «Il consumatore italiano si muove sempre più con naturalezza tra online e offline».
AI e social entrano stabilmente nel percorso di acquisto
Il 2025 segna un punto di svolta nell’adozione dell’intelligenza artificiale: un italiano su cinque utilizza strumenti AI per cercare o confrontare prodotti, con un livello di soddisfazione vicino al 70%.
«L’AI diventa un alleato concreto dello shopping quotidiano», afferma Alberto Motta, Associate Partner di Bain & Company. «Aiuta a semplificare la ricerca e aumenta la fiducia nel processo decisionale».
Parallelamente, i social media continuano a influenzare le decisioni d’acquisto, fungendo da fonte di ispirazione e comparazione e, sempre più spesso, anche da canale di vendita diretto.