Segnali contrastanti emergono dalla lettura del nuovo forecast di Dentsu sull’andamento del mercato pubblicitario internazionale. Il 2023, secondo il centro studi della holding nippo-britannica, si chiuderà con una crescita degli investimenti advertising del 3,3% a quota 727,9 miliardi di dollari.
Un risultato positivo, dunque, tenendo conto dell’attuale situazione economica globale e delle criticità legate al contesto geopolitico. Un risultato però, sottolinea Dentsu, che da un lato è minore di quanto previsto dal forecast di dicembre (+3,5% per 741 miliardi di dollari) ma soprattutto che è determinato non dall’incremento della pressione pubblicitaria da parte degli inserzionisti quanto alla luce delle dinamiche inflattive dei prezzi dei media. A prezzi costanti la spesa pubblicitaria è infatti addirittura prevista in diminuzione dello 0,6%. “Per la prima volta in 20 anni”, si legge ancora nel rapporto, “prevediamo che i tassi di crescita rimarranno a una cifra per i prossimi tre anni”.
Il mercato tornerà a correre nel 2024 quando, anche grazie ai Giochi olimpici di Parigi, i campionati europei di calcio e le presidenziali statunitensi, la crescita sarò del 4,7% per un totale di 762,5 miliardi di dollari.
Tornando al 2023, a livello geografico la performance migliore è attesa nella regione dell’Asia Pacifica (+4,6%), seguita dalle Americhe (+2,9% con gli Stati Uniti in crescita del 2,6%) e dalla regione EMEA (+1,9%). In Italia, prevede Dentsu, gli investimenti pubblicitari chiuderanno l’anno sui livelli del 2022 (+0,3%), un risultato in netto miglioramento rispetto alla previsione di dicembre (-1,7%) mentre sia nel 2024 sia nel 2025 la crescita sarà dell'1,5%.
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Analizzando i settori, a mancare all’appello quest’anno saranno in particolare l'automotive (la cui crescita pubblicitaria nel 2022 è stata del 16,5% e nel 2023 sarà solo del 5,3%), la farmaceutica (che ha rallentato dal +16,2% al +4% nel 2023) e i viaggi e i trasporti (in rallentamento dal 46% di crescita a poco meno del 5% nel 2023). Le uniche due categorie che dovrebbero ottenere un trend di crescita migliore di quello del 2022 sono il comparto cosmetici/cura della persona e le telecomunicazioni.
Il digitale cresce ma solo ad una cifra. Anche nel 2024
Il rallentamento del mercato riguarda anche il digitale, mezzo che rappresenta ormai il 58,3% di tutta la spesa pubblicitaria a livello globale. L’advertising online è previsto infatti in crescita del 7,8% a 424,3 miliardi di dollari. Un risultato più basso della media degli ultimi anni, considerando che solo in altre due occasioni (nel 2009 e nel 2020) dall’inizio del millennio la crescita è stata solo ad una cifra. Una performance oltretutto che Dentsu prevede anche per il 2024.
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A fronte del rallentamento della display e di altri formati pubblicitari più tradizionali, nel mondo del digitale Denstu registra le performance positive del retail media (+18%), della tv connessa (+15,2%) e del programmatic (+14,4%). La serch si conferma in uno stato di buona salute con un incremento atteso dell'8,9%, grazie in particolare ai primi progetti di utilizzo dell’intelligenza artificiale nei motori di ricerca.
Passando ai media classici, per la tv il forecast stima una crescita del 3,1% per 170,2 miliardi, con una performance migliore (+4%) attesa nel 2024. Bene anche l’out of home (+3,8%), mentre il declino della stampa è inarrestabile (-4,8%) e l’audio cresce solo dello 0,8%.