GroupM: i ricavi pubblicitari nel mondo aumenteranno del 9,5% nel 2024

I ricavi pubblicitari globali aumenteranno del 9,5% nel 2024, con il settore pubblicitario che supererà, per la prima volta, i 1.000 miliardi di dollari di ricavi totali: queste sono solo alcune delle evidenze emerse dalle previsioni di GroupM, media investment company del network WPP, sul fine anno del 2024. Lo studio esplora, a livello globale, come alcuni fattori esterni, tra cui tecnologia, cultura, politica ed economia avranno un impatto sulla pubblicità dei prossimi mesi e anni. Il report va oltre l’analisi delle revenue dei canali media, includendo la suddivisione delle regioni globali e offrendo approfondimenti sulle categorie di settore come CPG, servizi finanziari, automotive, tecnologia e altro ancora.

La maggior parte della crescita di quest’anno, secondo GroupM, andrà direttamente a beneficio dei maggiori seller di pubblicità digitale piuttosto che dei fornitori di servizi di marketing, con alcuni guadagni attribuibili anche a player più piccoli in settori emergenti. Si prevede che le prime cinque società di pubblicità digitale (Google, Meta, ByteDance, Amazon e Alibaba) otterranno più della metà delle adv revenue nel 2024, la maggior parte delle quali sarà ricevuta direttamente da inserzionisti di piccole e medie dimensioni attraverso le loro piattaforme pubblicitarie o da grandi inserzionisti che acquistano direttamente, compresi gli inserzionisti transnazionali.

Ecco i dati più nel dettaglio. 

GroupM si aspetta che i ricavi pubblicitari globali aumenteranno, come riportato sopra, del 9,5% quest'anno, una revisione al rialzo rispetto alla precedente stima dello scorso giugno pari al 7,8%, resa necessaria dai guadagni a due cifre registrati dai maggiori adv seller nei primi nove mesi dell’anno.

Nel 2024 il settore pubblicitario supererà per la prima volta i 1.000 miliardi di dollari di ricavi totali e salirà di un altro 7,7% nel 2025, raggiungendo i 1.100 miliardi di dollari.

La pubblicità digital pure play rappresenterà il 72,9% dei ricavi totali nel 2025, o l’81,7% se si includono tutte le estensioni digitali della pubblicità tradizionale, come la TV in streaming, il digital out-of-home (DOOH) e i ricavi di giornali e riviste digitali.

Queste previsioni, specifica GroupM, escludono la pubblicità politica statunitense a causa del suo forte effetto di distorsione sui dati statunitensi e globali. Nel 2024, le entrate pubblicitarie politiche statunitensi hanno raggiunto 15,1 miliardi di dollari al totale, oltre il 30% in più rispetto all’anno delle elezioni presidenziali del 2020. Tenendo conto delle entrate pubblicitarie politiche, la previsione di crescita globale per il 2024 è del 10,7% per poi rallentare al 6,4% nel 2025.

L'ascesa del digital e del retail media

GroupM prevede una crescita globale del digital del 12,4% nel 2024 e del 10% nel 2025. È il segmento più grande dei ricavi pubblicitari a livello globale e rappresenterà il 72,9% della pubblicità totale nel 2025 e il 76,8% nel 2029. La Search (principalmente Google, Baidu, Bing e Naver) crescerà del 10,1% nel 2024 e del 7,8% nel 2025. La più grande categoria di ricavi digital pure play, che comprende i social media e le piattaforme di video online come TikTok e Red (e la maggior parte di YouTube), prevede una crescita del 12,9% nel 2024.

Il Retail Media globale è cresciuto del 18,2% nel 2024 e ci si aspetta aumenterà del 9,1% all’anno su base composta fino al 2029. Per il 2025 si prevede che le revenue raggiungano i 176,9 miliardi di dollari, superando per la prima volta i ricavi televisivi totali (compreso lo streaming) e rappresentando il 15,9% della pubblicità totale.

Crescono tv, cinema e Ooh

La TV (la stima comprende i ricavi lineari e dello streaming, ma non quelli politici) crescerà solo del 2,4% su base composta tra il 2024 e il 2029, in modo significativamente più lento rispetto alla crescita totale della pubblicità del 6,4%. La TV lineare ne rappresenterà il 72,6%, con un calo del 3,4% dei ricavi nel 2025 rispetto al 2024. La TV in streaming, invece, è prevista in crescita del 19,3% nel 2025, ma comunque entro il 2029 rappresenterà solo il 37,5% dei ricavi televisivi
totali.

Per quanto riguarda l'Out of Home crescerà del 7,1% nel 2025 e si prevede che il prossimo anno rappresenterà il 5% dei ricavi pubblicitari totali. Nel 2025, GroupM stima che il DOOH rappresenterà il 42% dei ricavi totali dell'OOH, più della penetrazione della TV (27%) o dell'audio (31%).

L'audio crescerà solo dello 0,3% fino a 27 miliardi di dollari nel 2025 e registrando poi una leggera flessione in ciascuno dei quattro anni successivi. Lo streaming audio registrerà una crescita a due cifre nel 2024 e ci si aspetta una crescita del 4,4% su base annua composta fino al 2029.

La stampa, comprensiva di tutti i formati tradizionali e digitali di quotidiani e riviste, vedrà un calo del 4,5% nel 2024 e di un ulteriore 3% nel 2025 mentre si stima che la pubblicità nel cinema aumenterà del 5,2% nel 2024 e di un ulteriore 5,9% nel 2029, anche se il totale di 2,3 miliardi di dollari sarà ancora inferiore rispetto ai 3 miliardi di dollari del 2019.

Le stime per i 10 mercati top

Nel 2024, i ricavi pubblicitari negli Stati Uniti cresceranno del 9%, raggiungendo i 379 miliardi di dollari, con il digitale in aumento del 13%. In Cina, si prevede una crescita del 13,5%, portando i ricavi a 204,5 miliardi di dollari, con un rallentamento negli anni successivi mentre il Regno Unito segnerà un incremento dell’8,3%, consolidando la sua posizione di leader in Europa con un totale di 53,2 miliardi di dollari e prospettive migliorate per il 2025 (+7%). In Giappone, i ricavi cresceranno del 4,5% nel 2024, toccando 52,5 miliardi di dollari, con un ritmo analogo nel 2025 (+4%). La Germania registrerà un aumento del 6,3% per un totale di 37,6 miliardi di dollari, con una crescita prevista del 4,5% nel 2025.

In Francia, i Giochi Olimpici hanno stimolato il mercato con un incremento dell’8,5% (30,5 miliardi di dollari), seguito da una crescita più contenuta del 4,9% nel 2025. Il Canada vedrà un aumento del 9,7%, raggiungendo i 21,2 miliardi di dollari, con il digitale che rappresenterà il 74,7% del totale mentre in Brasile, la pubblicità crescerà dell'11,6%, toccando i 21,1 miliardi di dollari, con espansione su quasi tutti i canali. In India, i ricavi aumenteranno del 10,2% nel 2024, raggiungendo i 18,5 miliardi di dollari, con una crescita costante fino al 2029. L'Australia vedrà una crescita sarà più moderata (+2,2%) con un totale di 17,5 miliardi di dollari, ma nel 2025 si prevede un forte impulso dalla pubblicità politica.