Oggi i brand sono chiamati a gestire sfide complesse per creare valore e connessioni significative con il pubblico, bilanciando tecnologia e ricerca di autenticità, surreale e reale, caos e ricerca di significato.
In un mondo in cui fisico e digitale tendono sempre più a sovrapporsi e bisogna mediare tra spettacolarità ed esperienze autentiche, in cui emergono in modo forte nuovi valori come il benessere personale e l’attenzione all’ambiente e in cui l’intelligenza artificiale è ormai un’imprescindibile presenza nelle attività aziendali, i brand si trovano in un caos di scelte in cui non sempre è facile orientarsi.
Viene loro incontro VML Italy con "The Future 100: 2025", l'undicesima edizione dello studio realizzato da VML Intelligence basato su insight raccolti da circa 14.000 adulti in 14 Paesi. Attraverso questa indagine, le cui evidenze sono state presentate il 12 marzo a Milano, l’agenzia di WPP offre una bussola per orientarsi tra le tendenze socioculturali che influiranno sulle scelte dei consumatori e, di conseguenza, impatteranno sulle strategie dei brand.
Lo studio individua ben 100 trend che stanno ridefinendo il modo in cui persone e brand si connettono, raggruppati in quattro macro-tendenze.
La prima macro-area analizzata, Escaping the Aver-Age, sottolinea la crescente esigenza di esperienze autentiche e personalizzate, un antidoto all'omologazione che spinge i brand a stimolare l'immaginazione delle persone. La capacità di trovare un equilibrio tra autenticità e spettacolarità diventa cruciale per i brand che vogliono connettersi con i propri consumatori.
Il secondo macro-trend è Liminal Realities, che esplora la fusione sempre più profonda tra mondo fisico e digitale, un fenomeno che sta ridefinendo il modo in cui viviamo, lavoriamo e ci relazioniamo. Con il 67% della Gen Z che ama l'idea di evadere in un'altra realtà attraverso la tecnologia e il 73% che trova il mondo reale sempre più “surreale”, i brand devono imparare a navigare questo nuovo scenario, creando esperienze coinvolgenti che integrino i due mondi.
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Il terzo è Reconstructing the Comfort Zone, che evidenzia invece l'importanza di benessere e sostenibilità: in un'epoca segnata da stress e incertezza, le persone sono sempre più attente alla propria salute mentale e fisica.
Infine, la macro-area Cyber-Humanity esplora le implicazioni dell'integrazione tra uomo e macchina, un tema che solleva interrogativi profondi sul futuro dell'umanità. La linea tra ciò che è umano e ciò che è tecnologia diventerà sempre più sfumata, aprendo nuove prospettive per il potenziamento delle capacità umane.
"Siamo entusiasti di tornare col nostro The Future100: 2025, un appuntamento diventato ormai un classico, per chi lavora nel nostro settore; un viaggio per guidare i nostri ospiti alla scoperta dei 100 trend che ridefiniranno il modo in cui persone e brand si connettono - afferma Giuseppe Salinari, CEO di VML Italia -. In un mondo in cui il reale e il surreale si confondono pericolosamente, il 2025 si sta profilando come l’anno dei ‘paradossi’: le marche dovranno rispondere a esigenze apparentemente opposte, come autenticità e intelligenza artificiale, esclusività e accessibilità, personalizzazione e condivisione collettiva. Decifrare queste nuove dinamiche sarà essenziale per costruire relazioni solide e significative tra i brand e le persone”.
Giuseppe Salinari, CEO di VML Italia
Ma esiste una ricetta perfetta per i brand per navigare in questo contesto così caotico? Lo abbiamo chiesto a Salinari: «A mio parere non ci sono degli strumenti preconfezionati per affrontare quello che si sta prefigurando, come abbiamo visto, in molti trend - ha spiegato a Engage -. La cosa importante da fare, è quella di cercare di vivere queste nuove tecnologie, in particolar modo le intelligenze artificiali, come qualcosa che può aiutare ad aumentare le nostre capacità. Quindi non che le sostituisca, ma che possa, in qualche modo, aiutare ad aumentarle. Questo è un modo, secondo me, per i brand intelligente e allo stesso tempo prudente, per evitare di fare passi falsi».
Secondo Salinari questo è anche un momento storico in cui l’Italia può riguardagnare un ruolo di primo piano nel contesto internazionale, grazie alle caratteristiche intrinseche del nostro “essere italiani”: «Bisogna tener presente che veniamo fuori da un periodo di linearità, che è il periodo post bellico europeo, e stiamo entrando in un periodo un pochino più “frizzante”. Per fare questo, a mio parere, sia nel nostro comparto sia in generale, in Europa c’è bisogno del supporto dell'Italia. Se si va infatti ad analizzare storicamente quello che è successo all'interno di tutti i processi, non soltanto quello del marketing, ma di tutti i processi che hanno caratterizzato la nostra storia negli ultimi secoli, l'Italia ha sempre avuto un ruolo pacificante e determinante per lo sviluppo. Poi magari non siamo stati i primi player in termini di volumi, non siamo ancora oggi neanche i primi player in termini di marginalità, e stiamo diventando, purtroppo nel tempo, in questa linearità un player anzi secondario, quasi ancillare a tutto il resto. Invece, questa è l'occasione per fare un passo avanti e tirare fuori quello che ci contraddistingue come italiani, cioè il nostro essere estroversi, capaci di inventare soluzioni laddove gli altri vanno in affanno.»
Le evidenze dell’indagine "The Future 100: 2025" di VML Intelligence sono state presentate a manager e C-level in occasione di un evento al Wpp Campus di Milano il 12 marzo. Con la guida di Francesco Lucchetta, Chief Strategy Officer di VML Italy, Marco Bandini, Chief Transformation Officer di VML Italy, e Matteo Bellisario, Chief Growth Officer di VML Italy, durante l’evento sono stati approfonditi, attraverso esempi e best case, i trend emersi dal report, e come le marche possono interpretarli e relazionarsi con i consumatori.
L’evento sarà replicato al Wpp Campus di Roma il 19 marzo 2025. Qui è possibile scaricare la ricerca.