Influencer marketing e Covid-19. La percezione dei consumatori nella ricerca di FLU e Ipsos

Gli influencer e il lockdown: che cosa è cambiato nel rapporto coi consumatori e che cosa si aspettano gli utenti ora? Se le persone hanno cambiato il proprio modo di utilizzare i social durante il periodo di chiusura totale causata dalla pandemia, gli influencer hanno saputo suggerire attività di interesse per il proprio pubblico. Queste sono alcune delle evidenze messe in luce dal quarto appuntamento dell’Osservatorio Influencer Marketing (OIM), realizzato da Ipsos, società leader nelle ricerche di mercato e FLU, agenzia italiana parte di Uniting Group Holding, specializzata in influencer marketing, che nel mese di maggio hanno condotto, in Italia, un’indagine qualitativa attraverso una community online di 30 persone e un’indagine quantitativa attraverso 500 interviste online a utenti social e follower di influencer con età compresa tra i 18 e i 55 anni.

Un utente su quattro ha iniziato a seguire nuovi influencer

Gli utenti intervistati, dotati di un account Facebook (il 96%), al quale il 92% vi accede almeno una volta alla settimana, e di un account Instagram (il 91%) al quale l’83% accede almeno una volta alla settimana, hanno dichiarato di aver cambiato il proprio modo di utilizzare i social durante il periodo di chiusura totale causata dalla pandemia. Un utente su quattro ha iniziato a seguire nuovi influencer e, sebbene quasi il 70% degli intervistati abbia mantenuto immutata la propria opinione su quelli seguiti, il 18% degli intervistati dichiara di averne addirittura migliorata la propria opinione. A differenza di quanto avveniva prima dell’emergenza, durante il lockdown il 63% degli utenti intervistati ha dichiarato di aver utilizzato i social per tenersi informato sull’attualità (dato che prima della pandemia era pari al 28%); il 52% ha utilizzato i social per tenersi in contatto con i propri familiari e amici (abitudine comune solo al 39% degli utenti prima della pandemia). Non sono poi mancate le più consolidate abitudini di guardare trend e foto del momento, seguire pagine e profili di marche e prodotti, condividere e commentare contenuti postati da sé stessi o da altri e di utilizzare i social come se fossero un motore di ricerca.

Gli influencer, un touch point per attivare i propri follower

Gli utenti non hanno dubbi e riconoscono agli influencer il merito di aver avuto anche un ruolo sociale grazie alle informazioni e ai consigli che hanno dato sui comportamenti da tenere per affrontare le criticità del momento e alla capacità che hanno avuto di dare vita o di promuovere iniziative benefiche. Gli utenti riconoscono agli influencer che seguono anche il merito di aver suggerito attività di loro interesse per poter occupare il tempo da trascorrere chiusi in casa e di averli fatti divertire portando loro un po’ di spensieratezza. Questi ultimi due sono i contenuti che hanno catalizzato maggiormente l’interesse degli utenti. Infatti, il 46% degli intervistati dichiara di aver seguito più spesso i propri influencer quando hanno pubblicato contenuti realizzati con il puro scopo di divertire e il 43% dichiara di averlo fatto quando hanno trovato negli influencer suggerimenti per occupare il proprio tempo. Segue il 39% che dichiara, invece, di averli seguiti quando hanno dato vita o hanno promosso proposte benefiche e il 31% quando hanno consigliato comportamenti da tenere durante l’emergenza. Dall’indagine condotta da Ipsos e da FLU emerge chiaramente come gli influencer siano un touch point di fiducia in grado di attivare i propri follower: il 52% degli utenti intervistati ha compiuto delle azioni perché ispirato dai propri guru digitali. Il 61% di coloro che, ispirati, hanno provato nuove attività, si è dedicato alla cucina realizzando ricette secondo i consigli dell’influencer di riferimento (percentuale che prima del lockdown era pari al 44%); il 49% ha fatto allenamento insieme a loro (erano solo il 27% prima del lockdown) e uno su tre ha addirittura fatto una donazione (il 33% durante il lockdown contro il 19% nel periodo precedente). Questa propensione degli utenti a provare nuove attività, seguire i consigli di cucina o aderire a delle campagne di beneficenza è stato possibile anche grazie al fatto che durante il lockdown è cambiato il modo di comunicare, che è diventato sempre più empatico e vero. Il racconto spontaneo e semplice da parte degli influencer, che attraverso i social hanno mostrato la parte più autentica di sé, ha permesso che si venisse a creare un rapporto di fiducia, e ha dato l’opportunità alle celebrity di accorciare le distanze tra loro e i propri follower.

Quali influencer e iniziative hanno coinvolto di più gli utenti?

Il podio è senza dubbio della coppia Ferragni-Fedez indiscutibilmente primi nelle citazioni degli utenti quando vengono invitati a fare il nome dell’influencer che hanno seguito di più e da cui si sono fatti maggiormente coinvolgere. Segue, subito dopo, la food blogger Benedetta Rossi (blog Fatto in casa da Benedetta).

Che cosa si aspettano gli utenti dagli influencer nel periodo post-lockdown?

Gli utenti non hanno dubbi, il 62% desidera vedere i propri influencer preferiti continuare a produrre contenuti di intrattenimento. Il 38% non vuole, però, rinunciare ai consigli o alle recensioni dei prodotti e/o servizi a cura degli influencer di cui si fidano. A tal proposito, nella Community condotta online da Ipsos e FLU i partecipanti hanno messo in evidenza un bisogno di empatia, ancora più necessario («Li avete visti ultimamente? Secondo me non vivono in una realtà così diversa dalla nostra, sono chiusi in casa, rispettano le regole, tuta ginnica, niente trucco, famiglia cucina.... quale mondo diverso?», «Perché molti influencer senza trucco, in leggings si sono mostrati come le persone normali che sono dietro a quegli schermi avvicinandosi ancor di più a chi li segue e lasciando da una parte le immagini di bellezza costruita e artefatta che poi solo nei social esiste»), il desiderio di contenuti d’intrattenimento e non solo di prodotto («Ho apprezzato la mancanza di pubblicità, gli influencer per circa un mese non hanno cercato di venderci niente se non sorrisi e compagnia», «Ho apprezzato i buoni propositi dati ai propri follower come l'idea di utilizzare ciò che abbiamo in casa, i prodotti dimenticati nei cassetti e di finirli prima di aprirne di nuovi evitando ai corrieri di lavorare come dei pazzi»), la ricerca della professionalità («Non condivido gli improvvisati influencer che non sono competenti e rischiano, senza neppure saperlo di creare dei danni»). Lo evidenziano anche le parole di Rosario Magro, Partner e Marketing Director di FLU (nella foto in basso): “Il ritorno alla normalità, per il settore dell’influencer marketing, si traduce nella ricerca di nuovi linguaggi e di nuovi contenuti. Gli ultimi mesi hanno reso ancora più forte il ruolo degli influencer che hanno scoperto di avere una funzione anche sociale molto importante per i propri follower. Gli utenti vogliono continuare a sentirli vicino come negli ultimi mesi. E’ importante sottolineare anche quali siano le aspettative dei followers per il futuro: dagli influencer continuano a cercare consigli su prodotti e servizi ma cresce l’interesse in contenuti di intrattenimento più strutturati che siano fonte d’ispirazione, senza rinunciare al divertimento. Gli utenti hanno imparato a godere appieno dell’entertainment realizzato dagli influencer e non sono disposti a rinunciarvi. I contenuti sono la sfida dei prossimi mesi e chi saprà parlare il giusto linguaggio avrà grandi opportunità”. “Dalla nostra ricerca emerge con chiarezza come il ruolo degli influencer in tutto questo periodo di emergenza Covid-19 si sia evoluto. Quando abbiamo chiesto ai nostri intervistati quali fossero le attività degli influencer più seguite durante i due mesi di chiusura, sono emerse con decisione tre aree: Enjoy, Care e Service. La sfera dell’intrattenimento è indubbiamente l’area di interesse preponderante per i follower, emersa in maniera netta come mai prima. Quella del Care, dell’Empatia, se vogliamo la rivelazione, che ci restituisce una “patente di legittimazione” per un impegno verso la società. E infine, quella del Service, perché gli influencer rimangono per i propri follower pur sempre un punto di riferimento. Guardando al futuro, possiamo dire che la parola d’ordine sarà Trust: le persone chiedono in maniera ancora più decisa contenuti fatti con professionalità e serietà” dichiara Nicola Neri, Country Manager di Ipsos in Italia.