Negli ultimi anni il panorama televisivo ha vissuto una trasformazione radicale: da mezzo lineare a ecosistema digitale e integrato. Questo cambiamento ha fornito un nuovo impulso all’ecosistema tv anche dal punto di vista pubblicitario. Secondo i nuovi dati dell’Osservatorio Internet Media del Politecnico di Milano, quest’anno la pubblicità video raggiungerà il 57% degli investimenti pubblicitari italiani (+1 punto percentuale rispetto al 2024), superando i 6,6 miliardi di euro. Se guardiamo la pubblicità veicolata attraverso la tv, crescerà del 5% rispetto a un anno fa, raggiungendo i 4,6 miliardi di euro. Tuttavia, la governance frammentata e la carenza di metriche condivise frenano lo sviluppo di strategie davvero integrate.
I dettagli della nuova ricerca sono stati presentati martedì a Milano durante il convegno “Video Everywhere: la strategia pubblicitaria oltre lo schermo”. Sotto la lente, l’evoluzione della Video Strategy e l’impatto della Tv 2.0 nella pianificazione pubblicitaria.
Pubblicità: l'impatto della TV 2.0 nelle strategie dei brand
Se da una parte i dati confermano la ritrovata centralità della raccolta pubblicitaria video, che appunto quest’anno raggiungerà il 57% degli investimenti pubblicitari italiani (+1 punto percentuale rispetto al 2024), superando i 6,6 miliardi di euro, dall’altra è possibile articolare maggiormente questa riflessione analizzando il contenuto su cui il formato pubblicitario è veicolato. Non tutta la raccolta video viene inserita all’interno di quelli che sono dei contenuti video, ad esempio il video outstream, e al contrario all’interno di un contenuto televisivo sul grande schermo sono presenti alcuni lanner pubblicitari, che sono più assimilabili ad un formato statico/immagine. Con questa lettura, la pubblicità veicolata all’interno di contenuti video rappresenta ormai il 43% del mercato, per un valore di 5 miliardi di euro (+5% rispetto al 2024). Di questi, il 78% è attribuibile alla Tv tradizionale e HbbTv, il 21,5% alle piattaforme di video online (app dei broadcaster, AVOD, FAST Channel) e lo 0,5% alla GoTv.
“Una terza possibile lettura per noi interessante è quella per device. Calcoliamo quindi la raccolta pubblicitaria del dispositivo “televisore”. Nel 2025 la raccolta sul device Tv pesa il 39% degli investimenti italiani complessivi e raggiunge i 4,6 miliardi di euro (+5% rispetto al 2024). Di questi 4,6 miliardi, la Tv 2.0 pesa il 15% (+ 2 pp rispetto al 2024) e raggiunge i 702 milioni di euro con una crescita del 22% sul 2024. Con il termine “Tv 2.0” in particolare facciamo riferimento alla raccolta pubblicitaria su Televisioni connesse, che comprende: la componente Addressable Tv, raccolta su lineare e HbbTv; la componente app su Connected Tv; la componente raccolta direttamente dai Device Manufacturer per gli spazi pubblicitari inseriti nei menu di navigazione delle Smart Tv. A trainare questo mercato è soprattutto l’ampliamento dell’offerta pubblicitaria, sia lato Broadcaster sia lato applicazioni Video”, afferma Denise Ronconi, direttrice dell’Osservatorio Internet Media.
Governance e metriche, due freni allo sviluppo del mercato
A fronte di rilevanti trend di crescita, L'Osservatorio Internet Media segnala però anche importanti elementi che, ad oggi, ne frenano il pieno sviluppo. Un elemento di particolare importanza riguarda l’organizzazione e i ruoli di gestione. I brand segnalano una scarsa chiarezza sugli interlocutori all’interno dei player della filiera, un elemento che complica l’attivazione di strategie video realmente integrate. Sia per advertiser che agenzie, la governance della Tv 2.0 è percepita come ancora poco formalizzata, con processi e responsabilità frammentate, caratterizzata da silos organizzativi derivanti dalle culture di media online o offline. In molti casi, le iniziative di Tv 2.0 vengono finanziate con budget originariamente destinati alla Tv lineare, senza un modello di governance trasversale e condiviso.
Anche l’integrazione con modalità di acquisto come il programmatic advertising procede meno velocemente di quanto possibile. Le cause principali fanno riferimento a una inventory ancora non pienamente sviluppata, alla frammentazione delle piattaforme, ai costi operativi a volte percepiti ancora come elevati e alla limitata trasparenza dei dati.
Altro nodo critico è la misurazione delle campagne: l’eterogeneità delle fonti dei dati e la mancanza di metriche cross-canale condivise rendono difficile valutare in modo integrato le audience esposte alle campagne su Tv 2.0 – ma non solo - in una logica di total campaign. Riguardo il monitoraggio dell’efficacia, cresce l’utilizzo di strumenti avanzati come il marketing mix model per l’analisi degli impatti su KPI di business nel breve periodo, ma l’impatto della TV 2.0 di medio-lungo periodo rimane un ambito ancora largamente da studiare.
“Sebbene molte aziende dichiarino di adottare una video strategy complessiva e integrata, nella pratica si osserva una applicazione ancora molto vicina ai canoni tradizionali", osserva Nicola Spiller, direttore dell’Osservatorio Internet Media. "Spesso si tende a separare le pianificazioni tra Tv tradizionale e canali video digitali, utilizzando questi ultimi per una semplice estensione della copertura, ossia reach incrementale. Solo una minoranza adotta una logica effettiva di “Total Video Strategy”, che valorizza complementarità e sinergie tra tutti i mezzi che supportano il video. Il formato Video tuttavia - aggiunge ancora Spiller - continua ad affermarsi come asset centrale nelle strategie media, grazie alla sua capacità di generare coinvolgimento, memorabilità e anche impatto sui KPI di business, come testimoniano i brand che hanno già sperimentato la misurazione dell’efficacia della Tv 2.0 con strumenti avanzati. Il futuro della Tv 2.0 è roseo, a patto che si affrontino con decisione le sfide di governance, misurazione e standardizzazione che ne ostacolano la piena espressione”.
Superare la complessità per strategie di lungo periodo
Le data clean room e i trusted execution environments si posizionano come strumento strategico emergente per abilitare targeting e misurazione efficace nella pubblicità su Tv 2.0, tuttavia, il riconoscimento del loro potenziale non si traduce automaticamente in un'adozione diffusa. Le principali sfide riguardano la complessità tecnica e organizzativa (la gestione delle DCR richiede competenze specifiche e una solida infrastruttura tecnologica, spesso non ancora presenti all'interno delle aziende), la limitata presenza di casi concreti e benchmark di riferimento che rendono difficile valutare i benefici attesi e pianificare investimenti e gli iter autorizzativi interni per avviare progetti pilota, molto spesso estremamente complessi e dilungati nel tempo.