La pubblicità globale crescerà quest’anno di oltre il 10%, toccando i 933 miliardi di dollari. Le stime di Magna

L'aggiornamento invernale del Global Ad Forecast di Magna rivela un andamento positivo per il mercato pubblicitario globale: nel 2024 le entrate pubblicitarie nette dei proprietari di media raggiungeranno i 933 miliardi di dollari, con una crescita del +10,3% rispetto al 2023. Un dato che, seppur in linea con quello dei forecast estivi (+10%), rappresenta il più alto osservato da Magna negli ultimi 25 anni, superato solo dal rimbalzo post-pandemia del 2021 (+23%). Una performance che si colloca ben al di sopra del tasso di crescita registrato nel 2023 (+6,4%), suggerendo una ripresa vigorosa nonostante un contesto economico generalmente prudente.

Fattori ciclici e organici alla base della crescita

Magna attribuisce questa positiva performance del mercato a una combinazione di fattori ciclici e organici. Da un lato, eventi globali come le elezioni in India, Messico e Stati Uniti, le Olimpiadi di Parigi, gli Europei di Calcio 2024 e la Copa América hanno generato incrementi significativi delle vendite pubblicitarie. Tuttavia, anche senza questi eventi, il mercato pubblicitario avrebbe comunque visto una crescita del +9,0%, indicando che in realtà sono i fattori organici il principale motore dell'espansione. Magna ne individua quattro:

1. Retail Media ed ecommerce: Il passaggio di sempre più categorie di prodotto dall’acquisto in negozio all'ecommerce ha spinto i brand a rivedere le proprie strategie pubblicitarie. Le marche di beni di consumo (CPG/FMCG) stanno riallocando parte dei budget destinati al trade marketing dai canali in-store verso le piattaforme di retail media digitali. Questo consente di aumentare la spesa pubblicitaria digital in maniera significativa, senza dovere incrementare il budget totale o cannibalizzare i budget lower-funnel investiti su media tradizionali.
2. Streaming supportato da pubblicità: La pubblicità nei servizi di streaming supportati da ads (AVOD) ha visto una crescita esplosiva, soprattutto grazie alla penetrazione delle piattaforme come Netflix, Prime Video e Disney+, che hanno aumentato significativamente la loro offerta pubblicitaria. Questo trend ha spinto molti brand e agenzie a spostare budget da TV lineare a streaming.
3. Intelligenza artificiale: L'adozione dell'AI sta stimolando il mercato pubblicitario sia direttamente, attraverso l’offerta di nuovi servizi pubblicitari "powered by AI" da parte delle grandi aziende tecnologiche, sia indirettamente, con l'uso dell'AI nell'ecosistema ad-tech per ottimizzare i costi creativi e migliorare l’efficacia delle campagne programmatiche.
4. Crescita della competizione nell’ecommerce: L’emergere di nuovi brand diretti al consumatore (DTC), come Temu e Shein, ha intensificato la competizione nell’ecommerce, spingendo le aziende ad aumentare gli investimenti pubblicitari, in particolare nelle piattaforme digitali (Search e Social).

Le Prospettive per il 2025

Anche se l’andamento dei principali driver organici rimarrà positivo, nel 2025 Magna prevede un rallentamento della crescita. In assenza di eventi ciclici come elezioni o eventi sportivi, la crescita delle entrate pubblicitarie globali dovrebbe rallentare secondo la società al +6,1%, con le vendite pubblicitarie che toccheranno i 990 miliardi di dollari. Le previsioni economiche globali, tuttavia, restano stabili, con una crescita del PIL mondiale attesa al +3,2%, e una discesa dell’inflazione che dovrebbe favorire l’attività di marketing.

Media: resilienza dei TMO ed espansione dei DPP

Nel 2024, la crescita del mercato pubblicitario globale è stata alimentata principalmente dai Digital Pure Players (DPP - Search, Retail, Social, Short-Form Digital Video), con un incremento delle vendite pubblicitarie del +13% fino a raggiungere i 659 miliardi di dollari. In particolare, le piattaforme di social media e i servizi di video digitale (come TikTok e YouTube) hanno beneficiato della crescita delle entrate pubblicitarie nei formati video verticali brevi. Per l’anno prossimo, Magna si aspetta un +9,4% a 721 miliardi di dollari.

Anche i Traditional Media Owners (TMO) hanno registrato una crescita (+4,0%), la più importante degli ultimi 14 anni (eccetto quella post-Covid del 2021) portando le loro entrate a 274 miliardi di dollari, ma il loro andamento è stato più eterogeneo. Se da un lato gli eventi ciclici, come le elezioni negli Stati Uniti e i grandi eventi sportivi, hanno sostenuto la crescita, dall'altro i TMO hanno visto una contrazione delle loro entrate in Europa. Per il 2025, Magna stima un -1,8%, in assenza di eventi ciclici.

Tra i formati, l’Out-of-Home (OOH) si conferma il più dinamico, con un incremento del +10% e un fatturato di 36,2 miliardi di dollari, trainato dalla pubblicità associata agli eventi sportivi. In crescita anche la pubblicità audio, con un +2% grazie alla crescente popolarità dei podcast.

I "Big Three" in crescita

I tre maggiori attori del mercato pubblicitario – Google, Meta e Amazon – continuano a dominare il settore, con i loro ricavi pubblicitari che sono aumentati rispettivamente del +11%, +22% e +21% nei primi nove mesi del 2024. Complessivamente, questi tre colossi ora detengono il 51% delle vendite pubblicitarie globali, con una quota ancora più alta (61%) considerando i mercati al di fuori della Cina.