La pubblicità nei podcast è memorabile: lo studio di BVA Doxa e O-One

La pubblicità nei podcast è memorabile, con una presenza meno invasiva rispetto ad altri media, ed è molto elevato l’interesse verso progetti di branded podcast: sono alcuni dei trend emersi da una ricerca condotta da BVA Doxa e O-One, digital unit di Industree Communication Hub, sul Podcast in Italia.

Podcast: cresce la fruizione. L'ascolto è principalmente mobile

Quasi il 90% degli italiani digitali conosce i podcast, di cui il 39% afferma di conoscerli bene. Tra questi ultimi, la quota degli heavy users (ascolto quotidiano o almeno una o più volte la settimana) ammonta al 64%. I light users - ovvero gli italiani digitali che ascoltano podcast 2 o 3 volte al mese o meno spesso - sono il 30%. Infine, solo il 6% dichiara di non ascoltarli praticamente mai.

L’ascoltatore italiano medio è lievemente più maschile e tendenzialmente più giovane. Spotify è la piattaforma attualmente più utilizzata per l’ascolto (67%), seguita a grande distanza dai siti degli autori o di una testata (29%), da Apple Music (25%) e da Audible (21%). Marginali Spreaker e Overcast con meno del 10%.

L’ascolto è principalmente mobile tramite smartphone (67% vs il 23% del PC), mentre stanno emergendo gli smart speaker (10%).

Il podcast è un’attività multitasking - lo si ascolta mentre si fa altro - per il 63% dei fruitori. Il restante 37%, invece, si dedica esclusivamente al podcast, che diventa quindi un prodotto di puro intrattenimento.

Sono tre i momenti della giornata preferiti per l’ascolto: la mattina tra le 9 e le 13 (34% contro il 15% degli ascoltatori nella fascia oraria prima delle 9); durante il pomeriggio, dopo pranzo (47% vs il 7% di chi ascolta podcast durante il pranzo); e la sera, dopo cena (34%, mentre solo il 19% degli ascolti si concentrano prima di cena).

Massima attenzione ai primi minuti del Podcast, infatti per capire se un podcast è quello giusto, a un ascoltatore su due bastano pochi minuti dall’inizio della prima puntata. Per il 38% è invece necessario terminare almeno un episodio. Infine, pochissimi ascoltatori (12%) tentano un ascolto di più puntate se dopo la prima non sono convinti. Circa il 40% - 52% tra gli heavy users - attualmente ascolta più di tre podcast e in media si seguono tra i due e i tre podcast.

La presenza all’interno delle piattaforme - nel feed attivato dall’utente tramite ricerca interna, nei meccanismi di raccomandazione e nelle classifiche - e sui motori di ricerca è fondamentale per essere trovati e scelti dagli ascoltatori. Il tema del podcast è poi il driver principale nella scelta insieme all’host. Rilevante anche il nome, che deve essere catchy. Infine, la stragrande maggioranza degli ascoltatori (80%) ha attualmente approcciato l’ascolto dei podcast in modalità free. Tuttavia, due utenti su dieci hanno pagato per ascoltare un podcast, con una percentuale che tra gli heavy users sale al 26%.

Il Podcast ideale

La durata ideale di una puntata è di massimo 45 minuti, con una netta preferenza per i 30 (43%) o 15 minuti (31%), mentre il timing preferito dai consumatori per il rilascio di una nuova puntata va dai pochi giorni (56%) fino al massimo una settimana (43%).

Sia le puntate autoconclusive che i racconti seriali vengono apprezzati dai fruitori quasi in uguale misura (40% vs 26%, con un 34% di preferenze per entrambe). Interessi personali e intrattenimento sono i driver principali nella scelta di un podcast. inoltre molto interessante la quota di persone - soprattutto tra gli under 35 - che sceglie un podcast per formarsi su tematiche legate alla propria professione.

Intrattenimento (58%), le news (47%), ma anche la musica (39%), le inchieste (37%) e l’approfondimento politico/sociale (30%) sono le tematiche che attirano di più gli ascoltatori. Più di nicchia la formazione professionale (25%), mentre i corsi di lingue attirano il 19% degli ascoltatori, che salgono al 26% nella fascia d’età tra i 25 e i 34 anni.

I podcast e la pubblicità

La pubblicità è memorabile: l’80% degli ascoltatori si ricorda dei contenuti pubblicitari inseriti in un podcast, con una presenza tuttavia meno invasiva rispetto ad altri media. Molto elevato l’interesse verso progetti di branded podcast: l’81% di chi ascolta podcast sarebbe disposto a fruire un podcast prodotto da un’azienda se la tematica è di interesse.

Alto, pari al 75% delle preferenze, anche l’apprezzamento di pubblicità legate alla tematica del podcast (addressable adv). Il momento preferito dagli ascoltatori per le inserzioni pubblicitarie è a inizio programma, come introduzione (75%). Solo il 25%, invece, preferisce ascoltare un’interruzione pubblicitaria all’interno della puntata, così come accade con le pubblicità televisive.

La ricerca “Il mondo Podcast”

La necessità di approfondire il fenomeno podcast nasce in relazione all’interesse di O-One, che opera nel settore della comunicazione digitale con particolare interesse verso il content marketing, sul branded podcast, ossia brand che utilizzano il formato podcast per fare comunicazione e marketing. Per poter mettere a fuoco questo ambito O-One ha coinvolto BVA Doxa per dare vita ad una ricerca sul mondo dei podcast in Italia, capirne dimensioni, profili, temi d’interesse, con particolare attenzione verso il rapporto che i “podcast listener” hanno con l’adv. Una volta individuati i punti di interesse da investigare BVA Doxa li ha trasformati in un questionario somministrato al loro panel. Il risultato è la ricerca “Il mondo Podcast”.

I dati contenuti nello studio sono stati raccolti a maggio 2020 e fotografano lo stato dell’arte del mercato podcast in Italia rispetto alla loro fruizione e caratteristiche. La ricerca, inoltre, si è posta l’obiettivo di fornire consigli alle aziende che volessero affacciarsi a questa nuova modalità di comunicazione attraverso lo sviluppo di branded podcast proprietari. Il documento è diviso in tre sezioni: attuale fruizione dei podcast, “il podcast ideale” - con dati e consigli utili per le aziende che volessero produrre un loro branded podcast - e il ruolo della pubblicità nei podcast.