Le soluzioni di profilazione alternative al cookie
Sono tre le macro-categorie di soluzioni di profilazione alternative ai cookie individuate: le soluzioni di identità, che lavorano sul processo di identificazione e tracciamento dell’utente, ma senza cookie di terze parti; le soluzioni contestuali, che lavorano sulla pertinenza dell’ambiente in cui l’annuncio pubblicitario è inserito; infine, le soluzioni che sfruttano diversi dati (posizionamento, elementi contestuali, audience del sito …) che, tramite algoritmi predittivi proprietari e Intelligenza Artificiale, utilizzano tutte le informazioni acquisite per veicolare le creatività così profilate.
Un panel composto da vari esponenti della filiera – nello specifico, Giorgio Corradini, Country Manager Italy di Seedtag; Mariano Di Benedetto, Country Manager Italy di The Trade Desk; Ana Hajman, Publisher Director di Teads Italia; Luca Panella, Managing Director Italy di Ogury; Mario Varriale, Product & Tech Director di Havas Media Group; e Ilaria Zampori, General Manager Italy & Spain di Quantcast – e moderato da Denise Ronconi, Ricercatrice Senior dell’Osservatorio Internet Media, ha sottolineato come ciascuna di queste soluzioni, ma soprattutto l’incontro virtuoso di tutte le nuove tecniche di profilazione cookieless, possa restituire una soluzione di fatto più efficace rispetto al cookie, definito – in particolare da Mariano Di Benedetto di The Trade Desk – “tecnologia appartenente a una età primitiva e che per fortuna di sta avvicinando alla fine”.
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La ricerca condotta dall’Osservatorio Internet Media, così come le parole dei presenti, hanno evidenziato, in ultima istanza, quanto il contesto attuale richieda, nella sua riformulazione, una sempre maggiore attenzione alla privacy dell’utente e alle sue scelte, con conseguente impatto sul mondo dell’internet advertising e sulla sua addressability; una maggiore valorizzazione nella filiera dei dati dichiarati dall’utente (zero party data) e dei dati di prima parte; e la conquista di un ruolo più centrale di ecosistemi o piattaforme di publisher con sistemi di Universal ID.
Il tutto, in un mercato in cui il senso di urgenza sulla questione è sentito fortemente, ma in cui, la frammentazione dell’offerta in parte immobilizza la domanda. Gli advertiser, tra tutti gli attori, per quanto consci dell’importanza di trovare la propria strada per risolvere il problema della deprecazione dei cookie, si mostrano però meno propositivi, confusi – secondo l’Osservatorio Internet Media – da un eccessivo scollamento e affollamento di proposte.