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Come valutare le competenze dei fornitori di intelligence come partner pubblicitari? Wpp Media risponde con uno report dedicato, l’“Advertising Intelligence Framework”, citato per la prima volta in occasione del rilascio delle ultime stime pubblicitarie globali lo scorso dicembre e di cui adesso svela ulteriori dettagli.
Il framework individua cinque categorie di competenze chiave che, secondo WPP Media, determineranno quali attori diventeranno le principali fonti di intelligence per aziende e consumatori entro il 2030:
- Data Assets: gli input fondamentali che abilitano le competenze di intelligence. Questa categoria misura il volume, la qualità e la varietà dei dati proprietari che le aziende possiedono sui consumatori, sulle imprese e sul mondo fisico.
- AI/Tech: la capacità di elaborare i dati in ingresso per ottenere output intelligenti. Questa categoria valuta lo sviluppo di modelli, le infrastrutture e gli algoritmi specializzati che alimentano un'intelligence personalizzata e proattiva.
- Distribution: l’abilità nel saper raggiungere gli utenti e fornire punti di accesso per i servizi di intelligence. Ciò include i modelli di coinvolgimento degli utenti, i dispositivi endpoint, la completezza dell'ecosistema e la fiducia che ispira la ricettività nei confronti dell’intelligence predittiva.
- Commerce/Transaction: saper monetizzare l’intelligence attraverso il commercio e la pubblicità. Questa categoria valuta l'infrastruttura per le transazioni, i sistemi pubblicitari e le relazioni commerciali.
- Content/Media: la capacità di abbinare l'intrattenimento alle opportunità pubblicitarie e alle piattaforme di intelligence. Questa categoria esamina come la proprietà dei contenuti permetta di creare un inventario pubblicitario ad alto impatto, l'integrazione commerciale e il consolidamento dell’ecosistema, focalizzandosi non solo sulla qualità intrinseca dei contenuti.
L’analisi di Wpp Media raggruppa inoltre, gli attuali leader di mercato in quattro gruppi strategici: Ecosystem Builders, Specialists, Challengers e Hardware Heavyweights.
Gli Ecosystem Builders combinano un'ampia copertura dei consumatori e una distribuzione multicanale con una monetizzazione diversificata. Sono forti in almeno tre delle cinque competenze chiave (Data, AI/Tech, Distribution, Commerce, Content) e spesso definiscono gli standard del settore e plasmano il panorama competitivo. Nell’analisi della società, questa categoria è attualmente composta da Alphabet e Amazon.
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Gli Specialists invece si caratterizzano per avere una profonda forza in uno o due pilastri (ad esempio, coinvolgimento sociale, infrastruttura commerciale). Eccellono nella loro nicchia e si affidano a partnership o ecosistemi federati per colmare le lacune in altre competenze. Wpp Media inserisce in questa categoria Alibaba, Meta, Microsoft, Tencent e xAI.
I Challengers sono i player emergenti o in rapida evoluzione che dispongono di tecnologie all'avanguardia o di vantaggi distributivi unici. Queste aziende puntano a competenze complete, ma attualmente non dispongono della portata o dell'ampiezza degli altri fornitori. Il loro successo futuro dipenderà dalla loro capacità di continuare a innovare rapidamente, stringere alleanze strategiche e operare con rapidità. Rientrano qui Apple, ByteDance e OpenAI.
Infine ci sono gli Hardware Heavyweights, quelli che meglio riescono a sfruttare le dimensioni significative di dispositivi ed ecosistemi di sensori (telefoni, dispositivi wearable, case intelligenti, automotive) a loro disposizione. I loro vantaggi consistono nella rete di distribuzione fisica e nei dati reali, ma dovranno sviluppare servizi, livelli di intelligence e sistemi pubblicitari per sfruttare al meglio le opportunità di monetizzazione future. Tra questi, ci sono Samsung e Xiaomi.
Ecco altre considerazioni emerse dal report:
- Un’analisi preliminare rivela livelli di maturità variabili tra le diverse categorie e il mercato; la distribuzione è identificata come il vantaggio competitivo più duraturo e la principale barriera d'ingresso, mentre i modelli fondamentali di intelligenza artificiale stanno subendo una rapida comoditizzazione.
- I partner in grado di offrire segnali multimodali persistenti, sistemi di intelligenza artificiale trasparenti e soluzioni di contenuti acquistabili in continua evoluzione per navigare efficacemente in un panorama in continua trasformazione, saranno i più adatti a supportare gli inserzionisti globali.
- All'inizio dell'era della pubblicità basata sull'intelligenza artificiale, il mercato è fluido e le strade verso il successo sono numerose. Il futuro sarà caratterizzato da scelte importanti in materia di sviluppo delle capacità, fusioni e acquisizioni (M&A) e partnership che potrebbero cambiare radicalmente il panorama competitivo nei prossimi mesi e anni.