Le crescenti tensioni commerciali a livello globale iniziano a farsi sentire anche sul mercato pubblicitario. Secondo l’aggiornamento del Global Ad Forecast Q2 2025 pubblicato da WARC Media, settori come l’automotive e il retail stanno tagliando i budget, frenati da margini sempre più compressi e da costi in aumento legati a nuove tariffe doganali.
La spesa pubblicitaria globale è ancora prevista in crescita quest’anno, ma a un ritmo più lento rispetto alle stime precedenti. WARC ha rivisto al ribasso le sue previsioni di marzo, portando l’incremento atteso per il 2025 al +6,2%, pari a un totale di 1.160 miliardi di dollari. A pesare sono le revisioni delle strategie da parte di diversi comparti industriali, costretti ad adattarsi a un contesto commerciale meno favorevole.
Il settore automobilistico, che nel 2024 aveva investito oltre 56 miliardi di dollari in pubblicità, sta riducendo del 4% i propri investimenti. Il rallentamento della produzione e il ripensamento delle strategie di brand building spingono le aziende a privilegiare i canali digitali più orientati alla performance. Per la prima volta, la spesa sui social supera quella sulla TV lineare. Il comparto dovrebbe comunque riprendersi nel 2026.
Anche il retail sta affrontando una contrazione significativa: la spesa pubblicitaria stimata per quest’anno si attesta a 166 miliardi di dollari, in calo del 6,1% rispetto al 2024. Il motivo principale è l’introduzione di nuove tariffe negli Stati Uniti, soprattutto su beni importati dalla Cina, che aumentano i costi operativi per i grandi retailer globali come Amazon e Walmart, spiega Warc.
In controtendenza si confermano i settori della tecnologia e dei beni di largo consumo. Il comparto tech ed elettronica dovrebbe crescere del 5,5% nel 2025, mentre le categorie core del CPG, come bevande analcoliche, cosmetici e prodotti per la casa, mostrano tutte una crescita compresa tra il 4,2 e il 7,2% degli investimenti pubblicitari a livello globale.