L'industria italiana dei media e dell'intrattenimento varrà 30,9 miliardi di euro nel 2020

Pwc ha presentato le principali evidenze emerse dal rapporto diPwC Entertainment & Media Outlook in Italy 2020-2024 – “Pulling the future forward: The entertainment and media industry reconfigures amid recovery”. 

L’edizione 2020 raccoglie le previsioni al 2024 sull’andamento dei 16 principali segmenti: libri, business-to-business, cinema, data consumption, 5G, accesso ad Internet, pubblicità online, musica-radio-podcasts, quotidiani e periodici, pubblicità out-of-home, TV tradizionale e home video, pubblicità televisiva, videogiochi e esport e realtà virtuale.

Il mercato dei media è stato il protagonista dell’evento digitale “Italia 2021–Competenze per riavviare il futuro - I Media”, organizzato da PwC Italia, in cui istituzioni e imprese dell’intrattenimento si sono confrontate sui trend di mercato e sulle azioni prioritarie da intraprendere per il settore TMT. 

All’evento hanno partecipato Alessandro Grandinetti, Partner PwC Italia, Clients and Markets Leader; Massimo Beduschi, Presidente WPP Italy; Maria Teresa Capobianco, Partner PwC Italia,  Technology, Media and Telecommunications Consulting Leader; Matteo Cardani, General Manager Marketing Publitalia '80 e Presidente Fcp – Assotv; Giuseppe Cerbone, CEO Il Sole 24 Ore; Luca Josi, Direttore Brand Strategy Media & Multimedia Entertainment TIM; Giancarlo Leone, Presidente A.P.A - Associazione Produttori Audiovisivi; Ernesto Mauri, CEO  Gruppo Mondadori e Andrea Samaja, Partner PwC Italia, Technology, Media and Telecommunications Leader Cross Line of Services.

Media, si stima una solida ripresa in linea con il mercato globale

La pandemia ha causato un brusco arresto della crescita nel settore E&M per il mercato italiano (-9,5% rispetto al 2019) e, tenuto conto degli ultimi avvenimenti, ulteriori incertezze sul futuro. In particolare, nel 2020 il mercato E&M varrà 30,9 miliardi di euro (-9.5% rispetto al 2019), di cui 24,1 miliardi legati alla spesa dei consumatori e 6,8 miliardi al mercato pubblicitario (-19,7%). Gli effetti della pandemia continueranno a propagarsi anche nei prossimi anni ma, seppur con effetti ancora in fase di definizione, si stima un trend di solida ripresa nel medio termine (CAGR 20-24: +3,0%) in linea con le aspettative di crescita del mercato globale (+2,8%). 

Nel 2024, invece, il comparto varrà 39,5 miliardi di euro rispetto ai 34,1 miliardi di euro del 2019 (CAGR ’20-’24: +3,0%): la spesa consumer, con un CAGR ’20-’24 pari al +3,1%, registrerà nel 2019 25,7 miliardi di euro, il mercato pubblicitario crescerà con un CAGR ’20-’24 pari al +2,4%, superando i 9,5 miliardi di euro nel 2024.

Nonostante il forte impatto sul 2020, la traiettoria di crescita complessiva del settore risulta solida e infatti, ci si aspetta che, nell’ipotesi di progressiva normalizzazione dell'emergenza sanitaria, la spesa nel settore E&M crescerà dell'11,2% già a partire dal 2021.

Le misure restrittive adottate dal Governo hanno di fatto determinato uno spostamento del mercato e dei servizi verso il formato digital, diventando più virtuale e più incentrato sull’individuo. Ulteriori effetti dovuti al prolungarsi dell’emergenza sanitaria e delle restrizioni sono, da un lato la diluizione del bounce back del mercato, dall’altro un radicamento delle nuove abitudini di consumo.

I contenuti si confermano di particolare rilievo nelle scelte del consumatore, tuttavia la tecnologia ha assunto il ruolo di fattore abilitante dell’accelerazione dei trend di digitalizzazione, rendendo possibile la trasformazione di esigenze e abitudini verso un “formato digital”. 

L’evoluzione nei modelli di fruizione implica un crescente consumo di dati e dunque impone l’esigenza di una connettività sempre più performante. Altro fattore chiave per il miglioramento della customer experience è l’impiego di tecnologie innovative per arricchire prodotto e servizio, tra cui Artificial Intelligence - si pensi ai motori di recommendation, alla targetizzazione pubblicitaria, etc. - e Augmented/Virtual Reality.

Impennano i ricavi degli OTT

Sebbene abbia registrato una contrazione negli ultimi due anni, la spesa dei consumatori rappresenta oltre tre quarti del mercato E&M italiano, raggiungendo i 25,7 miliardi di euro nel 2019, in calo del -0,5% rispetto al 2018. Dopo il picco negativo del 2020 le cui stime prevedono una contrazione rispetto al 2019 del -6,2%, significativamente influenzato dal contesto contingente in cui ci troviamo, il settore tornerà a crescere dal 2021 con un incremento pari al +8,9 secondo le stime. I segmenti hanno reagito in maniera differenziata alle minacce del Covid-19. 

Le componenti video e digital si confermano le dimensioni fondamentali del mercato. I dati emersi dal report confermano tale tendenza, rilevando per il 2020 che i ricavi derivanti da contenuti video incidono per il oltre il 70% nella dieta del consumatore, raddoppiando quelli derivanti dalla stampa (che include libri, magazine e newspaper). Tra i contenuti video, il segmento OTT nel 2020 registrerà un aumento dei ricavi del +45,2%. Tale risultato è stato influenzato anche dalla chiusura dei cinema e dalla decisione di distribuire film tramite piattaforme SVOD, contribuendo a un significativo aumento delle iscrizioni su queste piattaforme. 

I top performer del mercato, in termini di crescita attesa, sono: esport, realtà virtuale, videogiochi e internet access che cresceranno rispettivamente con un CAGR 2020-204 pari a +38,7%, 20,7%, +11,6% e +3,8%.

Tra i segmenti che hanno risentito maggiormente degli effetti negativi della pandemia emergono il cinema per il quale è prevista una contrazione nel 2020 pari al –56,7% e la componente live event del segmento Music che secondo le stime ridurrà i ricavi di oltre 470 milioni di euro (-67,0% vs 2019). 

Il settore pubblicitario in sofferenza

Dopo le performance positive del 2019 in cui si è registrata una crescita del +1,5% rispetto a 2018, le stime di chiusura del 2020 prevedono una contrazione dei ricavi pubblicitari pari al -19,7% (oltre 1,5 miliardi di euro in termini assoluti).

Il mercato pubblicitario è stato infatti particolarmente esposto agli effetti della pandemia, in quanto tale settore è significativamente legato alla congiuntura economica attraverso gli investimenti pubblicitari dei player nazionali e internazionali. In tale contesto i vari segmenti hanno reagito in maniera differenziata: da una parte stiamo assistendo alla rapida crescita di componenti emergenti come gli esport (CAGR +40,5%) e i podcast (CAGR +22,2%), dall’altro, alcuni settori sono stati duramente colpiti dalla pandemia come per esempio l’out-of-home per il quale si stima una contrazione pari al -28,1% rispetto al 2019 e la pubblicità televisiva che, particolarmente penalizzata anche a causa della cancellazione di eventi sportivi in diretta come ad esempio il Campionato Europeo di calcio UEFA e le Olimpiadi, e dalla sospensione temporanea di tornei nazionali come la Serie A,  ridurrà i ricavi del -14,9% rispetto al 2019.

Storicamente, gli investimenti pubblicitari sono stati un driver fondamentale nell'influenzare la spesa dei consumatori. Nei prossimi anni, secondo le stime PwC, il tasso di crescita degli investimenti pubblicitari sarà inferiore al tasso di crescita del mercato consumer (+2,4% vs +3,1% CAGR '20-'24). Tale scenario è la risultante che emerge da diverse dinamiche strutturali legate alla pandemia. Le aziende stanno infatti rivalutando in maniera dinamica e adattiva l’allocazione dei budget di comunicazione sui diversi mezzi, anche rispetto ad investimenti in altri progetti specifici, tra cui quelli orientati al miglioramento della customer experience. Nel "New Normal" che ci si prospetta è necessario riflettere se l'equilibrio tra spesa dei consumatori e spesa pubblicitaria sia stato ridefinito in seguito alla crescente personalizzazione legata alle modalità di fruizione e tipologia dei contenuti.

Nell’ambito digitale l’internet advertising è il segmento con la crescita più significativa in termini assoluti, (nel 2019, oltre 300 milioni di euro rispetto al 2018) che nel 2020 supera i ricavi della pubblicità televisiva (3,0 miliardi di euro vs 2,6 miliardi della tv). La componente trainante del segmento è il mobile che, nel 2024, rappresenterà il 54% dei ricavi totali della pubblicità digitale anche grazie al contributo abilitante derivante dall’incremento della capacità di banda derivante dalla progressiva diffusione della tecnologia 5G.