Sport e digitale: Comscore scatta una fotografia delle abitudini di consumo mediatico
In Italia, lo sport raggiunge una reach significativa del 66% della popolazione digitale, con il mobile che si conferma la piattaforma preferita. Nello studio preziosi insight per i brand
Comscore annuncia i risultati di un nuovo studio sullo sport nel panorama digitale 2025, che svela una fotografia nitida delle abitudini di consumo in Italia e all'estero, identificando i driver di successo per i brand che mirano a connettersi con il vasto pubblico sportivo.
In Italia, lo sport raggiunge una reach significativa del 66% della popolazione digitale, con i dispositivi mobile che si confermano la piattaforma preferita per la fruizione. Questa audience è estremamente dinamica, mostrando una notevole interazione con altri settori, in particolare la musica, che emerge come una delle sovrapposizioni di contenuto più rilevanti.
A livello di performance, il Gruppo Sport Network domina la classifica delle audience digitali, mentre per quanto riguarda la capacità di coinvolgimento, Sky Sport si aggiudica la prima posizione per engagement social.
Il ruolo dei social media
Secondo i risultati dello studio Comscore, i social media sono il principale canale di fruizione dei contenuti sportivi in Italia, assorbendo oltre la metà del consumo totale. La chiave per i brand risiede nella comprensione delle preferenze per fasce d'età: YouTube è la piattaforma preferita in modo trasversale da tutte le fasce d’età, TikTok si distingue tra i giovani (15-24), Instagram è prevalente tra i 25-34enni, mentre Facebook mantiene l'attenzione degli over 35.
I contenuti sportivi sono tra i più coinvolgenti in assoluto, con i brand delle squadre di calcio che registrano i tassi di interazione per post più elevati. Atleti, allenatori e giornalisti sportivi agiscono come potenti generatori di visibilità, contesi tra i fan.
La ricerca mette in evidenza alcuni preziosi insight per le aziende. Ad esempio, in Italia, il pubblico sportivo ha una maggiore propensione rispetto alla popolazione online generale a visitare siti di retail e servizi finanziari. L’affinità tra audience dello sport e gli inserzionisti è un parametro chiave per identificare le partnership più adatte alle proprie strategie. Inoltre, quando personalità sportive e star di altri settori si incontrano, amplificano la propria reach e rafforzano il legame con la propria audience (ad esempio Travis Kelce & Taylor Swift).
I grandi eventi e la visione per il futuro
Il 2025 è stato segnato da performance digitali record: il Super Bowl LIX ha generato 611 milioni di azioni sui social e Wimbledon 2025 226 milioni di interazioni. Nel calcio, si evidenzia un crescente interesse femminile verso i contenuti online, in vista degli UEFA Women’s Euro 2025, a riprova della continua espansione globale del brand calcistico. I migliori club calcistici sono brand globali con influenza mondiale, con un engagement costante, soprattutto durante eventi internazionali.
Per il futuro, l'imperativo strategico è la misurazione cross-platform. Non è più sufficiente pianificare una strategia basata su un singolo canale, poiché ciò non riflette la complessità dell'utente moderno. I brand devono adottare un approccio cross-platform deduplicato – che conosce e misura l'utente unico attraverso tutti i touchpoint – per comprendere appieno le preferenze delle audience, ottimizzare le campagne in vista di grandi eventi come il Campionato mondiale di calcio maschile FIFA e Milano Cortina 2026, e creare connessioni durature.