Un sistema integrato, allineato e consistente di touchpoint per connettersi con il Cliente ed ingaggiarlo. Grazie alla tecnologia, i Brand possono oggi offrire experience sempre più coinvolgenti ed efficaci se costruite e gestite in modalità Client-centrica. Attivare i punti di contatto, misurarne le performance per ottimizzare l’engagement è dunque il processo iterativo che permette di costruire, dai touchpoint online al Contact Center, dal punto vendita a tutte le attività di comunicazione tradizionale, un “sistema brand” più compatto e distintivo, semplificando la vita alle aziende e soprattutto ai clienti. Se ne è parlato al Seminar “Brand Ecosystem: connect, measure, engage” organizzato a Milano da Chorally, piattaforma di engagement center ibrido umani/BOT ed Herzum, azienda di consulenza internazionale specializzata in Digital Transformation insieme a Kantar TNS, parte di Kantar, che raccoglie le agenzie di data management ed insight nel gruppo WPP.
Il Customer Journey è cambiato in questi anni: i consumatori mostrano un proprio utilizzo della rete, secondo abitudini ed occasioni più vicine ad ognuno di loro. La diversità di obiettivo sollecita touchpoint con molteplicità di ruolo.
“I touchpoint digitali, per esempio – ha aperto Eugenio Tavolaro, Coo Kantar TNS - sono preferiti ai tradizionali sia per ricercare informazioni su un Brand (rispettivamente 55% vs 17% dei touchpoint tradizionali) sia per fare domande al Brand stesso (36% online channel vs 24% tradizionali), secondo i dati di Connected Life, lo studio globale di Kantar TNS sull’impatto della connettività nella nostra vita. Con la crescita delle app di messaggistica istantanea poi, l’attesa in termini di riscontro è sempre più alta. Per il consumatore, infatti, sempre più abituato alle modalità di comunicazione online, è naturale attivare la relazione con il Brand attraverso canali digitali.“
Non sempre la molteplicità di touchpoint è allineata nell’offrire brand experience coerenti e distintive al Cliente. “Touchpoint integrati, e non gestiti per silos, offrono all’azienda l’opportunità di disporre di un sistema organico che opera tutto nella stessa direzione, evitando di disperdere sforzi”, ha commentato Walter Caccia, Head of Brand Kantar TNS.
“Ma purtroppo un consumatore su tre ha la sensazione di ricevere un livello di servizio diverso tra canali online e offline (Fonte Kantar TNS Connected Life). Ed i più giovani sono i più attenti: esperti del web, sono “impazienti” e si attendono modelli online rispondenti alle più recenti soluzioni tecnologiche, tonality corrette, regole d’ingaggio adeguate al canale - ha continuato Caccia. - E’ necessaria una single view, innanzitutto organizzativa. A fronte di un consumatore che costruisce la sua esperienza di brand a 360° attraverso tutti i momenti di contatto che ha con il brand, anche a prescindere da un Customer Journey che ormai è specifico e diverso per ciascuno di noi, è ancora forte la modalità organizzativa per silos all’interno delle aziende. Come ci si può aspettare di ottenere una brand experience compatta - ha detto Caccia - quando la gestione dei canali viene fatta in modo indipendente, da persone e funzioni diverse, a volte anche con un’idea molto diversa di cosa deve esprimere il brand nei diversi luoghi e contesti in cui le esperienze del consumatore avvengono poi concretamente? Anche nell’approccio alla marketing information, sono ancora poche le esperienze in cui le fonti di dati più tradizionali, survey-based, sono integrate con le altre fonti oggi disponibili. Un primo passo verso l’integrazione è stato fatto dalle aziende che riescono a valorizzare i dati del Social&Search con quelli survey-based, riuscendo a dare al Brand insight più rilevanti e veloci che permettono finetuning delle azioni di marketing ed ottimizzazioni importanti. E’ naturalmente solo un primo passo, le componenti che spesso mancano a completare un puzzle veramente integrato sono ancora molte, dai dati interni di CRM passando per i dati media e gli analytics, ma i segnali di un processo ormai avviato sono incoraggianti e troveranno sempre più diffusione in un futuro non troppo lontano”.
In uno scenario in cui il consumatore poi è sempre più incline all’uso di touchpoint online, questi assumono ruoli diversi, secondo le attese del momento specifico. Il Social per esempio, può avere ruoli diversi, per il consumatore, che lo utilizza per accedere ai branded content, piuttosto che per trovare informazioni, fare domande o esprimere opinioni. In quest’ottica, sta diventando sempre più importante come canale di accesso per il Customer Service. Secondo dati di Kantar TNS a livello internazionale, mentre da un lato risulta ancora essere “lento” nella risposta (65% consumatori ha ricevuto risposta vs 87% nelle hotlines), sembra offrire un risultato decisamente più soddisfacente.
Ed allora considerare il Social uno dei punti d’accesso per l’insight sul Brand e disporre di un sistema integrato che raccolga e distribuisca internamente il dato Social per l’elaborazione e la restituzione al Cliente della risposta più efficace e tempestiva, è uno dei punti cruciali per un Contact center efficace.
“La tecnologia ha abilitato nuove interessanti opportunità per far evolvere il Contact Center in ottica Omnichannel verso un vero e proprio Engagement Center – ha commentato Fabio Castonuovo, Ceo Chorally. - Integrazione qui, in ottica di servizio: modelli ibridi human-automation, insieme a tecnologie come machine learning e analisi semantica, mettono il Brand nelle condizioni di poter offrire la risposta più adeguata al cliente, ottimizzando lo sforzo ed il tempo necessario".
Un Brand dunque che vuole essere sempre più “vicino” al Cliente, per poter offrire esperienze customizzate e risposte sempre più pertinenti ed efficaci. Tutto ciò è reso possibile dall’innovazione tecnologica di Bot di ultima generazione e dai numerosi touchpoint disponibili, che però devono essere allineati e coerenti per poter garantire esperienze distintive ed impattanti. Integrazione è la keyworld che caratterizza i modelli di servizio più efficienti, oggi in continua relazione con tutti i processi aziendali, abbattendo i silos interni, per ottenere collaborazioni e condivisioni informative sempre più ampie, così come gli insight più rilevanti per la costruzione di brand experience ingaggianti e distintive.