UNA – Aziende della Comunicazione Unite prevede una chiusura d’anno a -17,4% per il mercato degli investimenti media, il cui valore si abbasserà a 7,3 miliardi di euro.
La buona notizia però è che il dato, secondo quanto previsto dall’Associazione, sarà sovvertito già nel 2021, quando si prevede che il mercato torni a salire del 12% raggiungendo un valore pari a 8,1 miliardi di euro, comunque inferiore al valore atteso per quest’anno (nel 2019 la stima degli investimenti pubblicitari toccava gli 8,8 miliardi di euro).
Sono queste le principali evidenze messe in luce dal Centro Studi di UNA presentate nella mattinata del 28 luglio e relativi al mercato degli investimenti media per l’anno in corso e per il prossimo.
A incidere sugli andamenti è stata naturalmente la pandemia di Covid-19, che ha generato una crisi senza precedenti nella storia recente della pubblicità: «Questa eccezionale situazione inciderà sull’andamento del mercato per tutto l’anno e per buona parte del prossimo», ha sottolineato in proposito Marianna Ghirlanda, Presidente Centro Studi UNA.
«La nuova normalità che si sta definendo avrà il medesimo impatto su tutte le realtà professionali italiane, siano esse agenzie o realtà produttive. Abbiamo imparato a lavorare da remoto sia con i colleghi sia con i clienti: l’agilità non si perderà con l’autunno, ma rimarrà un valore acquisito e accresciuto nell’interesse della salute di tutti e di un miglior equilibrio vita - lavoro», ha aggiunto ancora.
Chiarite le previsioni sull'anno in corso e sul prossimo di UNA, viene spontaneo chiedersi quali sono le evidenze più contingenti, cioè quali sono le aspettitive per i prossimi mesi.
«Questo è un anno a due velocità: nel breve assisteremo a una ripresa degli investimenti, dal mese di luglio vediamo sostanziali pareggi mese su mese o minime escursioni», specifica Ghirlanda a Engage.
Diverso è lo sguardo allargato che comunque restituisce la misura della straordinarietà della situazione che abbiamo vissuto e che ha ancora forti strascichi accompagnati da un inevitabile timore di ri-chiusura.
I media che tengono di più: digital, tv e radio
È stato poi affidato alle parole di Alessandra Giaquinta, Responsabile del Media Hub di UNA, il compito di tracciare lo scenario del mercato media.
Secondo quanto presentato, si può dire che a essere colpiti dall’effetto della pandemia saranno in generale tutti i mezzi ma, secondo le stime di UNA, nel 2020 a soffrire maggiormente sarà il Cinema (-53,8%), date le chiusure imposte alle sale cinematografiche e allo stop delle produzioni a causa Covid-19. Seguono OOH (-34,4%) e la Stampa suddivisa tra quotidiani (-27,4%) e periodici (-26,3%).
Sostengono meglio l’ondata causata dal Covid il Digital (-12,1%), la Tv (-18%) e la Radio (-20,1%).
Le previsioni per il 2021
Per il 2021, ci si aspetta una più cospicua ripresa per i settori più colpiti nel 2020 come Cinema (+39,4% YoY) e OOH (+33,6%).
Bene il Digital, che tornerà a crescere nel 2021 (+12,7%), e segni di risalita anche per Tv (+12,4%) e Radio (11,1%).
Più complessa la situazione per il mercato dell’editoria per cui si stima una lenta ripresa con i quotidiani a +1,8% e i periodici a +1.1%.
Invece, per quanto riguarda le quote per mezzo, non si prevedono grandi cambiamenti tra quest’anno e il prossimo, con il Digital che arriverà a detenere il 40,7% della torta degli investimenti e la Tv il 42,8%, con leggero calo rispetto a quest'anno dovuto alla ripresa delle quote di altri mezzi.
Media Inflation 2020
Parentesi poi a parte è stata dedicata alla Media Inflation 2020.
«I dati di Media Inflation presentati dalla nostra ricerca, sono il frutto della valida collaborazione dei centri media associati a UNA con GroupM e Publicis Media e si propongono di rappresentare un reale benchmark per la totalità del mercato», ha precisato Alessandra Giaquinta prima di cedere la parola ai relatori. «Segno che il mercato si è coeso mostrando una volontà spiccata di definire i contorni straordinari di un anno davvero senza precedenti nella storia recente dei mezzi di comunicazione».
Secondo questa analisi, i mesi del lockdown hanno decisamente inciso sulla variazione degli prezzi degli spazi che, sia per Tv che per il Digital, si prevede ritorni al segno “più” già a partire dall’autunno raggiungendo dati simili al periodo pre-Covid, se non in crescita.
«I dati presentati ci danno un quadro molto chiaro della situazione attuale», ha commentato nuovamente Marianna Ghirlanda, Presidente Centro Studi UNA.
«Io esorto le aziende a continuare a investire in comunicazione perché la comunicazione genera valore in quanto rappresenta un vero e proprio asset e una delle principali leve di visibilità e vendita per brand e imprenditori, in particolare in momenti eccezionali come quello attuale che stiamo vivendo. Il lavoro di concerto che è stato fatto dimostra la rilevanza del nostro comparto e l’intenzione di creare dei veri e propri benchmark di riferimento per il settore», ha detto ancora Ghirlanda, annunciando inoltre che l'appuntamento annuale "Comunicare Domani" di UNA si terrà e si spera di poterlo confermare per le prime settimane di ottobre.
«In quell'occasione presenteremo il nostro aggiornamento di questa ricerca. Continueremo quindi a lavorare per ritracciare contorni più definiti del mercato degli investimenti media», ha concluso.
A margine dell'evento, si è aggiunto il commento di Emanuele Nenna, Presidente di UNA, ai dati presentatati: "Quest'anno, a seguito di una crisi che ha cambiato radicalmente tante delle certezze e dei modelli strutturali sui quali si fondava il nostro mercato, risulta ancora più fondamentale riuscire a comprendere i dati per poter tracciare e anticipare le decisioni e soprattutto, per riuscire a determinare le stime degli investimenti per la prossima stagione. Lo studio che oggi presentiamo è frutto di un importante lavoro di squadra, come detto, che include attori che non fanno parte si UNA; chiaro segno di quanto il comparto della comunicazione sia oggi rilevante per il tessuto economico, qualcosa a cui guardare e su cui investire”.