Si è conclusa a Milano, presso la House of Communication del Gruppo Serviceplan, la quinta edizione del Best Brands Club, il think tank che riunisce alcune delle marche più influenti del mercato italiano per analizzare le dinamiche di consumo e le sfide strategiche del prossimo futuro. Il progetto, promosso da Serviceplan Group, NielsenIQ, Rai Pubblicità e 24ORE System, con il patrocinio di UPA, rappresenta il momento di confronto annuale costruito attorno alla ricerca Best Brands.
All’edizione 2025 hanno preso parte 14 brand: Amazon, Banca Mediolanum, Cif, Kinder, Iliad, Intimissimi, Lavazza, Lego, MediaWorld, Mulino Bianco, Nutella, Samsung, Unieuro e Unipol. La discussione, moderata dal giornalista Giampaolo Colletti, è stata arricchita dagli interventi di ospiti esterni come Carlo Botto Poala (BMW Italia) e Vittorio Bucci (Mediaplus Italia).
Nel corso dell’incontro è stato analizzato il contesto globale caratterizzato da quella che The Economist ha definito “l’era della prevedibile imprevedibilità”, con consumatori più disorientati e sovraccaricati. Il tema centrale della discussione è stato il passaggio dal semplice “fare bene” al “far star bene”: secondo i partecipanti, le persone non cercano più esclusivamente prodotti performanti o brand “virtuosi”, ma marchi in grado di generare benessere, fiducia e una presenza umana riconoscibile.
Il tavolo si è interrogato su come una marca possa creare “gioia autentica” ed essere un punto di riferimento nell’interazione con consumatori sempre più immersi in ecosistemi digitali e algoritmici. La “gioia” è stata affrontata come nuovo territorio strategico, non più inteso come concetto astratto ma come elemento di valore, capace di unire tono di voce, esperienza interna all’azienda e percezione esterna.
Gli insight emersi nel corso dell’edizione confluiranno nel Libro Cinque dei Best Brands, che verrà presentato pubblicamente il 26 maggio 2026 durante un evento aperto a professionisti, studenti e innovatori del settore. Il volume, curato da Giampaolo Colletti, diventerà anche materiale didattico del Master UPA, rafforzando il legame tra Best Brands e la formazione delle nuove generazioni nel marketing e nella comunicazione.