Engage Conference 2022: "YourSight", il mercato del digital advertising visto dai suoi professionisti
I temi caldi della comunicazione digitale in Italia, i trend e i brand del momento, i canali e le piattaforme più utili per il marketing online e gli inibitori allo sviluppo del mercato al centro della 19esima edizione della ricerca realizzata da Engage e Human Highway, presentata in occasione di Engage Conference 2022
La guerra in Ucraina e le tensioni internazionali, l’incertezza alimentata dal balzo dell’inflazione e dall’aumento in particolare dei costi energetici, il timore del possibile ingresso nella nostra economica in una nuova fase recessiva. In Italia anche l’industria della comunicazione e del marketing digitale è costretta oggi ad affrontare le conseguenze che questi fenomeni stanno avendo sulla vita dei cittadini e del sistema economico, con prospettive però ancora difficili da delineare per i prossimi mesi.
Per capire il sentiment dell’industry può essere dunque utile leggere i risultati emersi dalla 19esima edizione di YourSight, la ricerca periodica sui trend della comunicazione realizzata da Engage e Human Highway, presentata oggi a Milano in occasione di Engage Conference.
Coadiuvata dal Comitato Scientifico di cui fanno parte Alberto Vivaldelli, Responsabile Digital di UPA, Marianna Ghirlanda, Presidente del Centro Studi di UNA, Chiara Mauri, Education & Content Development Manager di IAB Italia, oltre al coordinatore della ricerca Giacomo Fusina, Ceo di Human Highway, e a Simone Freddi, Direttore di Engage, l’indagine offre con cadenza semestrale uno spaccato ddel presente e del futuro del settore, per capire quali sono i temi caldi e gli inibitori allo sviluppo del marketing e della comunicazione digitale in Italia, i trend e i brand del momento, cocìcome i canali e le piattaforme più utili per il marketing.
Dove siamo: il punto sullo stato del mercato
A fine 2021 il 74% dei rispondenti alla ricerca YourSight prevedeva per l’anno 2022 una crescita del proprio business. Ora questa quota scende al 46%.
Prime avvisaglie di questo trend si erano già ravvisate nella release dell’indagine realizzata ad aprile 2022, anche se il quadro complessivo era comunque giudicato positivamente, con buone prospettive di espansione. Ottobre 2022, invece, vede conferma in modo più chiaro del rallentamento, sia attuale che in prospettiva. Il mercato nel suo complesso si posiziona ancora nel quadrante virtuoso, ma è evidente che la percezione degli operatori comincia a essere più incline alla preoccupazione. Insomma, siamo davanti a un contesto che si conferma in espansione, fatto già di per sé invidiabile rispetto ad altri settori industriali, ma del quale è evidente la precarietà a causa delle crisi in atto.
Ecco, quindi, che il momento attuale è definito da più di metà del campione “Complicato”, “Dinamico” e “Confuso” (su questi tre termini si concentra da sempre la maggioranza delle citazioni). I professionisti più esperti delle dinamiche del digitale, inoltre, sono quelli che accentuano di più la descrizione di uno scenario in veloce evoluzione, pieno di novità e complicato.
I trending topic del mercato
L’analisi dei trending topic mette in evidenza tre aree di grande interesse: l’omnicanalità della comunicazione e del retail, l’evoluzione dell’audio e dei Podcast e la fine dell’era del cookie. Si guarda poi con attenzione alla trasformazione della pubblicità televisiva nella prospettiva del Programmatic e all’immancabile intelligenza artificiale. Il Programmatic e la sua espansione a tutti i mezzi è anche un’evoluzione considerata tra le più promettenti dal mercato, così come la centralità del contenuto (personalizzato, branded), l’arricchimento dei dati di prima parte e il Machine Learning. Le differenze rispetto all’anno scorso sono molto contenute e indicano che l’attenzione degli operatori (e quindi, verosimilmente, gli investimenti) sono stabilmente concentrati su questi temi.
Gli operatori della domanda insistono anche su alcuni temi che appaiono ancora di nicchia come Metaverso, Agenti intelligenti, AR/VR.
L’analisi delle soluzioni pubblicitarie più appealing
Il potenziale di sviluppo delle soluzioni pubblicitarie continua a prediligere Mobile e Video, le due voci che da sempre dominano le rilevazioni di YourSight (dal 2017). Negli ultimi cinque anni si nota la lenta perdita di rilevanza dell’email, della Display e e del Native Advertising, mentre negli ultimi tre anni si nota la veloce affermazione dei Podcast. Le valutazioni sulle soluzioni pubblicitarie digitali sono solo parzialmente influenzate dal versante di mercato, infatti, gli operatori della domanda e dell’offerta esprimono spesso giudizi simili, a parte la maggior attenzione della domanda verso la Search, l’Influencer Marketing e il Mobile. Inoltre, la ricerca ha voluto porre l’accento sulle soluzioni che maggiormente risponderanno alle necessità dettate dallo scenario post-cookie, e l’utilizzo dei dati di prima parte è ritenuto il più interessante, seguito dalla pubblicità contestuale. La nuova proroga della cookie deprecation comunicata da Google è letta, inoltre, dal mercato come una concessione di più tempo per la transizione, non un dietro front sulla decisione, anche se non si manca di sottolineare che la decisione non è da considerarsi un gesto di attenzione di Google per i player del settore, ma anzi una complicazione al loro lavoro perché aumenta l’incertezza.
Gli inibitori allo sviluppo
Ai due storici inibitori principali allo sviluppo del digitale in Italia - la scarsa cultura digitale e la confusione nelle metriche e nelle misurazioni delle attività di marketing - in questa wave si aggiunge la riduzione degli investimenti a causa delle tensioni internazionali (guerra, inflazione, difficoltà in molte filiere industriali). Ciascuna delle tre voci è segnalata da oltre 4 intervistati su 10. L’incidenza delle citazioni relative alla scarsa cultura digitale subisce un calo costante negli ultimi tre anni e denota una graduale maturazione del settore in termini di competenza e qualità. La confusione nelle metriche e nelle misurazioni diventa di fatto oggi la principale inibizione allo sviluppo del settore. Il versante della domanda mette in maggior rilievo proprio l’inibitore principale (confusione nella misurazione) insieme alla concorrenza tra i mezzi la difficoltà a elaborare strategie efficaci. Gli operatori dell’offerta avvertono con particolare preoccupazione il pericolo delle crisi internazionali.