FMCG Horizons 2026: AI, YouTube e creator ridisegnano il marketing del largo consumo

Dall’AI generativa all’AI agentica

Per il largo consumo, la trasformazione portata dall’intelligenza artificiale riguarda il modo in cui creatività, media, dati e misurazione possono essere messi in relazione nel processo di marketing.

È la prospettiva tracciata da Elisabetta Taverna, Director Sales FMCG di Google Italia. «L’AI si muove in anni luce, mentre le nostre organizzazioni si muovono ancora in anni umani, e questo genera un gap strutturale», ha spiegato Taverna. Dall’altra parte ci sono i consumatori che già utilizzano l’AI per cercare informazioni, confrontare prodotti e prezzi e interagire con i motori di ricerca. «Per le aziende del comparto il tema, dunque, non è più tanto inseguire una tecnologia, ma inseguire i consumatori che questa tecnologia l’hanno fatta propria».

Nella visione proposta da Google, cambia così anche il modo di fare marketing. Alla tradizionale sequenza brief-creatività-campagna-misurazione-ottimizzazione si sostituisce progressivamente un loop continuativo, nel quale l’AI permette di apprendere dai segnali disponibili, testare e intervenire con maggiore rapidità. È la logica dell’Outcome-Based Marketing: partire dall’obiettivo di business e ottimizzare le attività in funzione del risultato.

Dentro questo modello Taverna individua sei aree di applicazione dell’AI — creatività, media, insight, misurazione, processi interni e persone — che possono diventare parti interconnesse dello stesso processo.

Sul fronte creativo, l’AI può intervenire dalla pre-produzione, accelerando brief e test di posizionamenti e concept, alla produzione e post-produzione, moltiplicando e “iper personalizzando” gli asset. Un’opportunità rilevante per un settore che lavora su grandi audience: «Tipicamente le aziende del largo consumo lavorano su target molto ampi, costituiti da sottosegmenti tra loro anche molto diversi. Poter personalizzare gli asset per i sottosegmenti, a parità di messaggio del brand, ne aumenta la rilevanza».

Nel media, l’AI opera lungo il funnel, dall’upper funnel alla conversione, attraverso YouTube e soluzioni come Demand Gen, Performance Max e AI Max; parallelamente, la Ricerca diventa più conversazionale e multimodale. Insight e measurement alimentano lo stesso circuito: in un settore che ha sempre più necessità di raccogliere dati di prima parte, l’AI può analizzare commenti, conversazioni e ricerche per intercettare più rapidamente interessi e tendenze.

Può inoltre ridurre la distanza tra misurazione e azione. «In questa industria i brand dispongono di modelli di misurazione fortissimi, sofisticati, solidi, costruiti nel tempo. Ma tutti questi modelli guardano al passato». In questo quadro Google colloca anche Meridian, il proprio modello open source di Marketing Mix Modeling (MMM), pensato per aiutare gli advertiser a misurare l’impatto delle attività di marketing e a utilizzare queste evidenze nelle decisioni di pianificazione e allocazione degli investimenti.

La prospettiva successiva è quella dell’AI agentica, con agenti capaci di svolgere e coordinare attività diverse, dall’analisi dei dati alla produzione di testi, report e asset creativi. Ma l’ultimo elemento sono le persone: l’AI, da sola, resta uno strumento, il cui valore dipende dalla capacità di aziende e professionisti di utilizzarlo per potenziare attività, creatività e strategia. Da qui, secondo Taverna, la necessità di investire nell’upskilling delle proprie risorse, per imparare a utilizzare questi strumenti «in maniera critica, creativa e strategica».

YouTube tra Connected TV, creator e Search

Se l’AI modifica i processi di marketing, sta cambiando anche l’ambiente in cui i brand incontrano i consumatori, con una fruizione video distribuita tra schermi, formati e momenti diversi.

Paola Colombo, Head of YouTube Ads & Video Solutions di Google Italia, ha collocato YouTube in questo scenario: «YouTube è l’epicentro della cultura, è Connected TV ed è community, quindi può giocare in tutte queste arene in funzione degli obiettivi di business».

La manager sottolinea infatti che il 50% del consumo di YouTube in Italia avviene su Connected TV, mentre la piattaforma raggiunge sul grande schermo 25,7 milioni di persone nel Paese¹.

Con la crescita di contenuti lunghi e strutturati e l’avvicinamento tra talent televisivi e creator, cambia anche il concetto di primetime. E cambia il ruolo dei creator, che non sono semplicemente testimonial: «Il creator non è solo il presentatore, è l’ideatore dello show, è produttore e quindi mischia tutte queste figure professionali. E lo fa nell’ascolto e nel riflettere i gusti della propria community».

La crescita della fruizione sulle Connected TV porta però in primo piano anche la confrontabilità delle audience. Colombo ha ricordato l’ingresso di Google in Audicom tramite Anitec-Assinform e il lavoro verso un sistema che consenta agli advertiser di confrontare in maniera più omogenea mezzi e piattaforme.

Il percorso del consumatore non si esaurisce inoltre sul grande schermo. YouTube lega la propria proposta a Shorts, creator e Search, dalla scoperta all’approfondimento. I dati mostrano anche la capacità di Shorts di raggiungere pubblici che non utilizzano altre piattaforme di short-form video: in Italia, il 46% degli utenti di YouTube Shorts non utilizza TikTok e il 59% non utilizza Instagram Reels². «YouTube è la go-to platform del consumatore per la fase di discovery: tutorial, approfondimenti sui prodotti, cosa fare, come cucinare», ha aggiunto Colombo.

GenAI e creatività: tecnologia e competenze

Anche la produzione dei contenuti è chiamata ad adattarsi. Carla Leveratto, Head of Creative Works di Google, ha mostrato come la GenAI possa entrare nel processo creativo dal concept alla generazione di immagini, video e audio, fino alla post-produzione e alla localizzazione.

L’AI diventa così un alleato della creatività: uno strumento con cui sviluppare e mettere alla prova le idee, lasciando alle persone la responsabilità delle scelte. «Noi come Google mettiamo a disposizione i nostri migliori modelli, tutta l’innovazione e anche la consulenza. Accompagniamo le aziende in questo percorso, ma a loro chiediamo di adottare un mindset completamente nuovo per abbracciare questa innovazione», ha spiegato Leveratto.

Un esempio è quello di Lavazza, che insieme a Google e Monks ha utilizzato la GenAI lungo il processo creativo di una campagna per il mercato statunitense, mantenendo il contributo dei creativi nelle diverse fasi. Un caso che mostra come l’AI possa rendere più flessibile la produzione mantenendo il contributo delle professionalità creative. (scopri di più qui).

«I nostri migliori partner utilizzano gli stylist per fare anche i video con AI generativa, perché è importante che le professionalità tradizionali portino la loro qualità anche nella produzione con AI generativa».

— Carla Leveratto, Head of Creative Works di Google

La sfida per il largo consumo

È qui che i temi di FMCG Horizons 2026 convergono: processi di marketing più interconnessi, fruizione distribuita tra schermi e formati, creator, Search e nuove possibilità creative.

Una prospettiva che trova riscontro anche nelle strategie delle aziende. Barbara Vita, Chief Marketing Officer di Nestlé Italia e Malta, intervistata sul palco da Giacomo Zanni, YouTube Content & Creative Lead di Google Italia, ha raccontato l’esperienza sviluppata sul brand Felix, dove il ricorso ai creator su YouTube si inserisce in una strategia più ampia rivolta a consumatori digitali per i quali la sola copertura non è più sufficiente: diventano centrali attenzione, fiducia, credibilità e autenticità.

Più del singolo progetto, conta l’approccio: per Barbara Vita, contenuti e creator non dovrebbero essere utilizzati come una leva tattica isolata, ma inseriti in una strategia di comunicazione complessiva, sfruttando formati e asset differenti lungo il processo decisionale del consumatore.

Per le aziende del largo consumo, la sfida indicata da Google è quindi coniugare scala e rilevanza, upper e lower funnel, velocità e misurazione, automazione e qualità creativa, facendo evolvere processi e competenze insieme ai comportamenti dei consumatori.