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21/01/2025
di Simone Freddi

Luca Poggi, Ceo di Rai Pubblicità: «Copertura, attenzione e progettualità la nostra risposta alle sfide del mercato»

Nonostante la mancanza di grandi eventi sportivi nel 2025, Poggi è ottimista e punta su un approccio al mercato sempre più strategico e mirato. «Inizio d'anno in linea con il 2024»

Nella foto: Luca Poggi, Ceo di Rai Pubblicità

Nella foto: Luca Poggi, Ceo di Rai Pubblicità

A inizio anno, Luca Poggi ha assunto ufficialmente il ruolo di Ceo di Rai Pubblicità, prendendo le redini da Gian Paolo Tagliavia. Il primo incontro con la stampa, che si è svolto oggi presso la sede Rai di Corso Sempione a Milano, ci ha dato l'opportunità di conoscere meglio il nuovo Ceo e di ascoltare la sua visione per il futuro dell'azienda. Durante l'incontro, Poggi ha parlato dell'approccio al Festival di Sanremo (sono stati annunciati i quattro partner istituzionali e molti altri: qui il nostro articolo dedicato), per il quale la sfida è superare il record di 60,2 milioni di raccolta ottenuto lo scorso anno. Ha inoltre delineato la direzione che intende dare al suo mandato.

«Le principali richieste delle aziende oggi si concentrano su due parole: copertura e attenzione», ha affermato Poggi. «In un mondo dei media sempre più frammentato, la capacità di garantire un'ampia copertura e l'attenzione del pubblico diventano elementi chiave per rispondere alle esigenze delle aziende, che ora si trovano a fare i conti con una crescente concorrenza e con l'evoluzione dei mezzi di comunicazione». Oltre a questi due aspetti, per Poggi la progettualità è cruciale per distinguersi: «La progettualità è la leva che ci permette di costruire relazioni più forti e durature con i nostri partner. Non basta vendere un prodotto, bisogna pensare a lungo termine, a come evolvere insieme a chi ci affida la propria comunicazione».

Il ritratto di Luca Poggi

Luca Poggi, 49 anni, vanta una carriera lunga e ricca di esperienze in ambito media e pubblicitario, iniziata nel 2006 in Publitalia. «Ma da ragazzo sognavo di fare il professore universitario», ha confidato l’a.d., ricordando gli studi in letteratura americana all'Università di Bologna e il diploma alla University of Kent. Dopo aver lavorato per la concessionaria di Mediaset, Poggi è passato in Disney nel 2009, dove ha gestito le vendite pubblicitarie per i canali Disney Channel, Disney Junior e Disney XD. Nel 2015, è passato in RCS MediaGroup, dove ha ricoperto il ruolo di Sales Director per il Centro Italia, vivendo il passaggio tra la leadership di Pietro Scott Jovane e Urbano Cairo. Nel 2018 l'approdo in Rai Pubblicità sotto Antonio Marano, e quindi sei anni con Gian Paolo Tagliavia, da cui ha raccolto le redini della concessionaria a inizio anno.

«È stato un ottimo leader per noi. Il lavoro che abbiamo fatto insieme non verrà stravolto, ma consolidato. Cercheremo di continuare a migliorare, puntando sull'approccio al mercato, che deve diventare sempre più strategico». In particolare, Luca Poggi si riferisce a una visione più ampia della pubblicità, con un focus particolare sulla "progettualità". «Non possiamo limitarci al core, alla pubblicità classica», afferma Poggi. «Se lo facessimo, potremmo trovarci in difficoltà nel lungo periodo. Dobbiamo essere in grado di pensare a cosa dovremo essere tra tre o sei anni, e non restare fermi a guardare il presente». Il concetto di progettualità è al centro della visione di Rai Pubblicità, orientata a progetti che integrano in modo innovativo la pubblicità, il territorio e il contenuto, facendo leva non solo sul mondo Rai ma anche sugli editori terzi di cui gestisce la raccolta. Tra questi, dalle radio - come Rismi e Kiss Kiss - alle piattaforme digitali (Vevo), fino ai grandi eventi live, con opportunità esclusive grazie alla partnership con Friends & Vivo Multimedia, che darà a Rai Pubblicità la possibilità di gestire la comunicazione all'interno dei grandi concerti, a partire dall'annunciato ritorno di Ligabue a Campovolo il prossimo 21 giugno. Presto potrebbero esserci novità in merito ai mezzi terzi gestiti, con un annuncio atteso nei prossimi mesi.

Uno sguardo al 2025: primi segnali positivi

Nel corso dell'incontro, Poggi ha anche parlato delle sfide per il 2025, un anno che si preannuncia senza grandi eventi sportivi. Tuttavia, il Ceo di Rai Pubblicità si mostra ottimista: «Nel 2024, il mercato è andato bene anche per chi non ha trasmesso grandi eventi. Conta il prodotto». I dati parlano chiaro: in questo inizio di gennaio, Stefano De Martino con “Affari Tuoi” sta andando molto bene (ieri, 20 gennaio, ha superato i 7 milioni di spettatori in access prime time, raggiungendo il 32% di share, con un effetto traino anche per la serie “Il Conte di Montecristo", che in prima serata ha ottenuto il 31,4%), dimostrando che il mercato non si limita solo ai grandi eventi sportivi. Inoltre, è emerso che ben 132 dei 150 break pubblicitari più seguiti lo scorso anno sono stati trasmessi durante "Affari Tuoi". Si spiegano quindi non solo con gli eventi sportivi gli ottimi risultati registrati da Rai Pubblicità, che nei primi 11 mesi del 2024 ha fatturato 711 milioni di euro, in crescita del 12,9% rispetto allo stesso periodo del 2023, secondo i dati Nielsen.

«Di solito, gli anni dispari sono previsti a segno meno. Per quest’anno invece le previsioni parlano di una crescita. Il nostro mercato è in salute, e questo è il miglior segnale che possiamo ricevere. Il primo check lo faremo dopo il primo trimestre, per ora posso dire che i numeri che stiamo registrando sono in linea con lo scorso anno, che era iniziato in modo eccezionale. Siamo ottimisti». In chiusura, Poggi ha poi toccato il tema della competizione con le piattaforme digitali, un fenomeno che sta rivoluzionando il mondo dei media. «Mi piace la definizione di 'frenemies', dipende da che ruolo vuoi dargli», afferma. «Noi, per esempio, da anni gestiamo con soddisfazione la raccolta del canale Rai di YouTube. Certo, gli OTT non solo in Italia stanno assumendo un ruolo sempre più rilevante, soprattutto per la coda lunga del mercato. E in certi contesti, come la CTV, sono dei competitor».

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