Misurazione delle audience: per Anitec-Assinform l'approccio Server-to-Server è "tecnicamente adeguato"

Sono davvero adeguati gli approcci Server-to-Server (S2S) per la misurazione delle audience audiovisive? A porsi la domanda è una nuova indagine commissionata da Anitec-Assinform, l’associazione di riferimento per il settore ICT in Italia aderente a Confindustria, e realizzata dal gruppo di ricerca della School of Management del Politecnico di Milano, coordinato dal professor Lucio Lamberti, ordinario di Marketing Analytics e responsabile dell’Analytics for Business Lab.

Il tema è al centro del dibattito del mercato dei media da quando UPA, l'associazione delle aziende che investono in pubblicità, e UNA, l'organismo che rappresenta il mondo delle agenzie, hanno aperto un tavolo di lavoro con le grandi piattaforme digitali e di streaming per far sì che questi soggetti aderiscano a sistemi di misurazione condivisi delle audience. Colloqui che, ad oggi, non hanno portato a nessun accordo, per la difficoltà di superare l’impasse legata all’SDK, il software utilizzato da Auditel e Audicom, che gli OTT non intendono adottare, e alla contrarietà da parte dei broadcaster nazionali ad abbandonare questo modello per un sistema di rilevazione basato anche sul metodo  Server-to-Server, già adottato in alcuni mercati dai giganti dello streaming.

Lo studio realizzato su richiesta di Anitec-Assinform ha analizzato dunque proprio gli approcci Server-to-Server (S2S) per la misurazione delle audience audiovisive, con l’obiettivo di verificarne tecnicamente l’aderenza ai principi e alle linee guida stabilite da Agcom. Ad agosto l'Autorità ha avviato un’istruttoria per l’analisi delle metodologie di misurazione dei contenuti diffusi dalle piattaforme digitali, con l'obiettivo di arrivare alla "formulazione di indirizzi e prescrizioni per garantire dati di audience trasparenti, comparabili e affidabili, in linea con le norme nazionali ed europee".

“La ricerca conferma che gli strumenti Server-to-Server non presentano limiti tecnologici intrinseci che impediscono la rispondenza ai criteri richiamati dall’Autorità - spiega il Lucio Lamberti -. L’integrazione nei sistemi di misurazione dell’audience in chiave omnicanale anche su base censuaria, come dimostrano peraltro le esperienze di numerosi JIC internazionali, è possibile nel momento in cui si applicano, con spirito collaborativo e rigore metodologico, procedure di trasmissione, gestione e controllo dei dati in grado di garantire misurabilità, trasparenza e granularità”.

Anitec-Assinform: «Lo strumento SDK non è l’unica alternativa tecnica per una misurazione efficace e trasparente»

In un momento in cui il dibattito pubblico si concentra sui limiti delle rilevazioni non coordinate e sull’assenza di standard comuni, Anitec-Assinform richiama la necessità di fare chiarezza su alcuni punti che, a suo giudizio, hanno sinora alimentato una visione parziale del tema della misurazione. “Lo strumento SDK non è l’unica alternativa tecnica percorribile per garantire una misurazione efficace e trasparente: esistono metodologie diverse, tecnicamente equivalenti e già ampiamente adottate a livello internazionale. I fornitori di servizi di video streaming associati sono pienamente disponibili e aperti alla possibilità di essere misurati secondo standard condivisi, ma l’imposizione di strumenti tecnologicamente inadatti alle specificità dei loro servizi rischia di escluderli da un sistema di misurazione integrato di cui tutto il settore dovrebbe beneficiare”, spiega l'associazione in una nota.

Tutti questi elementi rendono evidente e urgente la necessità di una collaborazione costruttiva verso l’adozione di un modello di misurazione che riconosca le peculiarità operative e le legittime esigenze del settore digitale, senza imporre uniformità tecnologiche che ostacolerebbero innovazione e inclusività, come puntualizza Letizia Pizzi, Direttrice Generale di Anitec-Assinform: “La misurazione delle audience non è un dettaglio tecnico, ma un nodo strategico per la competitività e la trasparenza del settore audiovisivo. Senza standard condivisi e verificabili, non può esserci un settore digitale credibile né la piena valorizzazione degli investimenti dell’industria e degli inserzionisti. L’evidenza scientifica ci consente oggi di lavorare insieme per un sistema realmente aperto, interoperabile e rappresentativo di tutti gli attori del settore”.

Secondo Anitec-Assinform, iI report della School of Management del Politecnico di Milano conferma la possibilità di integrare le tecnologie SDK e S2S, superando la storica contrapposizione tra modelli di rilevazione e aprendo la strada alla costruzione di un sistema interoperabile, certificabile e rappresentativo. A livello internazionale, esperienze come quelle di Nielsen in USA, Médiamétrie in Francia e più recentemente AGF in Germania mostrano che il percorso di integrazione tra approcci tecnologici diversi si avvia a diventare lo standard di riferimento.

Per Anitec-Assinform, la misurazione rappresenta una leva di modernizzazione del sistema audiovisivo e un tassello della più ampia trasformazione digitale dell’economia italiana. “Non si tratta di scegliere un vincitore tra i modelli di misurazione - aggiunge Letizia Pizzi -. Strumenti tecnologici differenti sono in grado di produrre output di misurazione uniformi e comparabili e il futuro è nella convivenza e nell’integrazione tra diverse soluzioni, in un quadro trasparente e verificabile. Costruire un sistema di misurazione condiviso significa rafforzare la competitività e l’efficienza dell’industria audiovisiva e digitale, rendendola più moderna, inclusiva e in linea con le migliori pratiche internazionali”.