Retail Media: cosa sono e perché adottarli

Nella sezione "opinioni", Engage ospita articoli di approfondimento sui temi caldi della pubblicità online scritti da importanti esponenti dell'industria dell'advertising. In questo contributo Cristian Coccia, Regional Vice President Southern Europe and MENA di PubMatic, affronta l'argomento Retail Media, spiegandoci cosa sono e perché sono utili.

I retail media comprendono la pubblicità posizionata all’interno di property digitali in cui vengono commercializzati anche prodotti o servizi. In genere, si tratta dei siti web e delle app dei retailer o dei marketplace online, e possono includere anche gli schermi digitali posizionati all’ingresso dei punti vendita e la segnaletica all’interno degli stessi. Sempre più spesso, inoltre, questa tipologia di media comprende campagne off-site gestite dai retailer che utilizzano i dati dei loro clienti per conto di brand terzi che vogliono promuovere i loro prodotti sulla pagina o all’interno dell’app del retailer.

I fattori che guidano la crescita dei retail media

1. La crescita vertiginosa dell’e-commerce negli ultimi cinque anni. La pandemia globale ha accelerato la crescita dell’e-commerce a livello globale e abituato milioni di clienti a effettuare il loro acquisti online, generando un significativo aumento del traffico sui siti web e verso le app dei retailer. Secondo i dati di IAB Europe, l’e-commerce B2C supera oggi 1 trilione di euro e, si prevede un ulteriore aumento fino a quasi 1.400 miliardi di euro entro la fine del 2024. 
2. L’alba dell’era cookieless. La svalutazione degli ID in ambito display e mobile, unitamente alla progressiva erosione della condivisione dei dati degli utenti finali raccolti dai provider di terza parte, costringe i marketer a ripensare le proprie strategie. I proprietari di dati di prima parte vengono quindi corteggiati e i retailer dispongono di una grande quantità di questi dati lungo tutto il ciclo di vendita, dalle Impression, alle visite, fino all’acquisto e al riacquisto. I programmi di fidelizzazione dei clienti, alcuni risalenti a diversi decenni fa, arricchiscono ulteriormente questo tesoro di dati, che oggi possono essere attivati e condivisi con i partner tramite “clean room”, dove marketer e retailer possono fare matching con i loro dati anonimizzati. 
3. “Chiudere il cerchio” tra i dati di vendita e dati di marketing. Rispetto a questo obiettivo, i retail media promettono di essere, per i marketer, uno dei modi più promettenti per dimostrare il ritorno sull’investimento (ROI) del loro media spend.  Il fatto, poi, che ciò possa avvenire nel rispetto della privacy grazie all’utilizzo di “clean room” non fa che incoraggiare ulteriormente la crescita potenziale dei retail media. 

Il settore dell’ad-tech è solo all’inizio del suo viaggio nei retail media: l’afflusso di dati sulla vendita al dettaglio favorirà un targeting sempre più preciso, i modelli di coinvolgimento dei consumatori con i nuovi formati pubblicitari e i percorsi di acquisto faciliteranno sempre più la comprensione e l’ottimizzazione, mentre la misurazione sta diventando più sofisticata. 

Evoluzione guidata dai dati 

I retail media sono ancora in una fase iniziale con alcuni ostacoli alla loro piena adozione quali, ad esempio, la mancanza di una chiara definizione di alcune delle loro caratteristiche fondamentali. Quest’anno, sia i retailer che i marketer stanno affrontando pressioni significative dovute a fattori come, ad esempio, la perdita di valore degli identificativi e la cosiddetta “great resignation”, quindi è poco probabile che estendano le loro risorse già limitate ai retail media, almeno finché non sarà chiaro in cosa stanno investendo e come i loro dati fluiranno e si inseriranno nell’attuale panorama dei retail media.

Le data clean room  

Le “data clean room” sono luoghi sicuri in cui i dati di prima parte vengono crittografati, stratificati e abbinati ai dati aggregati del "clean room provider”. Esistono due tipi principali di “clean room”: quelle per i media, come Google Ads Data Hub e Amazon Marketing Cloud, e quelle per i partner, dove due entità (un publisher e un advertiser) possono condividere e combinare i loro dati.

Comprensibilmente, la possibilità di abbinare i dati dei retailer e dei marketer garantendo, al tempo stesso, la privacy dei consumatori, suscita un forte interesse per questa tecnologia; alcuni retailer hanno già iniziato a unire i dati provenienti da più sorgenti, costruendo le proprie clean room di dati multicanale, mentre altri scelgono di collaborare con vendor tecnologici.

Layer tecnologico di misurazione 

Il ROI sarà uno degli obiettivi principali dei retail media, così come il ritorno incrementale sulla spesa pubblicitaria (ROAS) è destinato a diventare una metrica più importante per i brand e le agenzie negli ambienti “closed-loop”. Anche le metriche comparative sono destinate a svolgere un ruolo primario in seguito al passaggio dal targeting individuale, imposto dalla privacy, all’analisi dei gruppi. Ciò può includere diverse analisi, come ad esempio quella dell’acquisizione di nuovi clienti rispetto agli esistenti, oppure l’analisi dei competitor per la verifica dell’andamento del resto del mercato.

Attivazione dei dati retail 

I retail media offrono diversi vantaggi, come una comprensione approfondita delle audience e delle loro abitudini di acquisto, con l’inventory, che diventa anche un punto di vendita e una riduzione dell’attrito. La forza dei dati sull’audience che i retail media possono fornire potrebbe trasformarli da un’opportunità prevalentemente basata sul ROI a un sistema full-funnel, consentendo ai marketer di raggiungere un’audience più ampia. Ma i retail media non riguardano solo le vendite: i dati raccolti possono essere infatti utilizzati per perfezionare i nuovi prodotti (e il modo in cui vengono commercializzati) prima del loro lancio, oltre che per rafforzare il rapporto tra i retailer e i loro brand partner.

L’attivazione dei dati retail avverrà probabilmente all’interno della clean room (v. sopra) del marketer, o del retailer, consentendo di sfruttare la vicinanza tra i dati di vendita e quelli dei media e di capitalizzare i risultati forniti dal layer tecnologico, garantendo una chiusura completa del ciclo tra i due set di dati, riducendo al minimo le perdite di dati. Un’ulteriore attivazione e ottimizzazione avverrà a livello di SSP e all’interno dello stack pubblicitario del retailer, permettendo di gestire in modo appropriato la domanda di tipo programmatic insieme ai segnali contestuali (parole chiave) in entrata e all’inventory venduta direttamente.

Come fare crescere i retail media? 

Un approccio collaborativo tra team interni dei brand, partner di agenzia e tecnologici è quello che serve per supportare i brand in questo processo di spostamento delle risorse. L’opportunità dei retail media non è, infatti, esclusiva dei colossi come Amazon e Walmart: sebbene queste aziende dispongano di una scala che ha permesso loro di costruirsi da zero soluzioni customizzate, le partnership offrono anche ai nuovi player un modo per creare da subito i propri programmi di retail media su misura senza dovere investire direttamente in risorse AdOps, di prodotto e commerciali. Queste partnership spaziano dal servizio completo all’assistenza solo nei casi in cui vi sia carenza solo di alcune capacità come, ad esempio, nella gestione di campagne programmatic video e/o display.

Guardando specificamente all’Europa, la natura frammentata del panorama retail rappresenta un ulteriore incentivo a capitalizzare sui retail media. I retailer nazionali crescono spesso più rapidamente di Amazon ed è molto probabile che presto emergano nuovi leader di categoria e di mercato. La diversità del panorama dei retail media in Europa, quindi, apre a molte aziende la strada del successo.