Nella sezione “Opinioni”, Engage ospita articoli di approfondimento scritti da professionisti ed esperti di digitale e pubblicità. In questa occasione Sara Buluggiu, CEO di Retailor Media, discute della trasformazione del ruolo dei retailer, che stanno progressivamente diventando anche editori di contenuti pubblicitari, entrando nel mondo del retail media, e di come questo cambi radicalmente le dinamiche tra i rivenditori stessi e inserzionisti.
Questo articolo avrebbe bisogno di essere scritto in due versioni diverse: una nella lingua del retailer e una nella lingua di noi operatori del media.
Vi faccio un esempio:
Frase 1)
Dal punto di vista del consumatore, l’esperienza negli store (virtuali o fisici che siano) davanti ad un messaggio di Retail Media o di Trade Marketing è pressoché identica: si tratta di uno spazio che il retailer decide di dedicare a delle comunicazioni alla propria clientela.
Frase 2)
Dal punto di vista dell’utente, la user experience in-store o sulla piattaforma di e-commerce, davanti a una interazione con una campagna di retail media o un presidio di trade marketing è pressoché identica: al posto di contenuti “redazionali” c’è un messaggio di promozione o di campagna all’utente.
Problemi linguistici a parte la differenza tra il mondo del retail e quello del media è piuttosto evidente: da un lato si tratta sul costo al bancale, dall’altro si tratta per l’esposizione a un messaggio. Mondi lontani ma interdipendenti.
Il retailer, prima di essere un mezzo di comunicazione – come il retail media vorrebbe – è innanzitutto un inserzionista ed ha come obiettivo principale attrarre acquirenti nei propri negozi.
Nel negozio, poi, il consumatore deve poter trovare quanto gli serve con facilità e uscire soddisfatto della propria spesa; altrimenti c’è il rischio che la settimana successiva si rivolga altrove.
Da sempre, nelle trattative tra i buyer delle insegne e i brand che necessitano di punti vendita altrui per proporre i propri prodotti, c'è una quota di visibilità che il rivenditore mette sul tavolo, insieme alla posizione sugli scaffali, alle attività promozionali e alla presenza sui volantini.
Recentemente, i rivenditori hanno compreso il loro potenziale come "editori" e si stanno attrezzando per soddisfare le esigenze del mondo dei media. Questo cambiamento apre nuovi scenari con complicazioni che possono essere difficili da immaginare e considerare per chi proviene da un altro settore.
Il media anzitutto pretende, a fronte del pagamento per uno spazio pubblicitario, una reportistica certificata degli effetti di quella comunicazione.
Se dal media tradizionale ci si aspetta di ottenere “numero di teste” (copertura) e “numero di esposizioni al messaggio” (frequenza) dal retail media ci si aspetta una reportistica più legata all’esperienza dell’utente nel suo ruolo di consumatore.
Proprio in questo aspetto la differenza tra Trade Marketing e Retail Media è abissale: il primo infatti raramente prevede della reportistica di qualsiasi genere, mentre il secondo si rivolge ad esperti che esigono, già in pianificazione, le quantificazioni delle audience, la “viewability” del loro messaggio, la targettizzazione del messaggio a un pubblico coerente.
Altra differenza importante è “la tasca” da cui il budget viene allocato: mentre il trade marketing fa parte di una trattativa più ampia tra la grande distribuzione organizzata e i marchi, il retail media rientra direttamente nel budget pubblicitario e influisce sulle dinamiche tra concessionarie e centri media.
La difficoltà dei Retail Media network è quella di avere in concessione uno spazio che si inserisce su properties “vergini” dal punto di vista pubblicitario ma che comunque sono – agli occhi del consumatore / utente – già piuttosto affollate. L’uso dei dati del retailer per campagne off-site è una risposta a molte delle difficoltà che si presentano sul sito del retailer stesso.
Nonostante i progressi compiuti, siamo ancora lontani dall'equilibrio, e
gli scenari possibili restano tutti aperti.