Leroy Merlin, azienda del gruppo Adeo, leader in Europa nel mercato del bricolage e fai da te, ad oggi conta 52 negozi aperti nelle maggiori città italiane ed un servizio online capillare che copre il 100% del nostro paese.
L’ecommerce, lanciato nel 2016, diventa in poco tempo focus delle strategie di marketing più importanti per il brand ed Awin, realtà attiva in tutto il mondo nel settore dell’affiliate marketing, subentra fin da subito a supporto.
“Ad oggi, Awin è uno dei canali più strategici per Leroy Merlin con una crescita annua media del +160% in fatturato, +63% in vendite online e con Roas positivo e
costante”, si legge nel comunicato.
La sfida
Sebbene la collaborazione tra Leroy Merlin e Awin sia iniziata con il lancio dell’ecommerce, la crescente evoluzione delle strategie digitali trova il culmine nel 2023 quando, a seguito della pandemia, Awin studia insieme al brand una strategia di ripartenza sull’online con focus importante sul sito internet.
L’evoluzione del partnership marketing
La strategia sul canale di affiliazione per Leroy Merlin si è concentrata in due macro-aree:
- Analisi del mercato e dei competitor andando ad ottimizzare tutti i publisher già attivi sul programma di affiliazione, garantendo a Leroy Merlin forte presenza online. La strategia ha visto un’incentivazione dei canali di Discount Code per la spinta delle promozioni ecommerce, dei Cashback puntando sulla fidelizzazione dell’utente e dei siti di Comparazione per premiare i prezzi competitivi di Leroy Merlin;
- Diversificazione del publisher mix integrando nel programma di affiliazione canali sempre più goal-oriented, garantendo l’ottimizzazione del Roas. La strategia qui è virata sui publisher di Comparison Shopping Service (CSS) lavorando su Google Shopping, sui Buy Now Pay Later come Klarna e Scalapay e sui partner Emailer supportando il brand anche in obiettivi di lead generation.
I risultati
La strategia che Awin ha strutturato insieme a Leroy Merlin ha registrato fin da subito dei risultati positivi ed è diventata in poco tempo l’approccio always-on che il brand ha deciso di mantenere sul canale di affiliazione. Comparando il 2024 con l’anno di ripartenza precedente, “Leroy Merlin ha registrato una crescita media annua del +160% in fatturato, +63% in vendite online e un Roaspositivo e costante maggiore di 6, nonché strutturato collaborazioni più qualitative con i propri publisher ed aperto i propri orizzonti a nuove opportunità di crescita”, riporta la nota stampa.
“La collaborazione con Awin, ormai consolidata negli anni, è cresciuta insieme ai nostri obiettivi. Dal 2023 abbiamo adottato un approccio più orientato alla performance, focalizzandoci su metriche quantitative e qualitative e spostando l’attenzione sulla conversione. Awin si è dimostrata un partner affidabile e allineato
alle nostre esigenze, diventando uno dei canali più efficaci per l’ottimizzazione degli investimenti media e l’aumento delle revenue del nostro ecommerce”, commenta
Andrea Bollani, Performance Marketing Manager Leroy Merlin Italia.
I Leroy Merlin Days
Il percorso di Leroy Merlin in affiliazione si è sviluppato non solo attraverso strategie di ottimizzazione del programma, ma anche grazie alla collaborazione con Awin nel perseguire obiettivi condivisi. Un esempio di questa collaborazione sono stati i Leroy Merlin Days, iniziativa lanciata nel 2023, cavalcando il fenomeno dell’Amazon Prime Day, in cui viene promosso un periodo di offerte su tutto il catalogo valido online, in App e tramite vendita telefonica, solo per clienti iscritti al programma loyalty Homy.
Leroy Merlin si è sempre affidato ad Awin per il lancio e la promozione di questa operazione commerciale e, con il nuovo approccio strategico adottato nel 2024,
l’impatto positivo ha marcato la svolta nell’evoluzione del partnership marketing del brand.
Dal 2 al 6 luglio 2024, i Leroy Merlin Days sono stati infatti promossi sfruttando i vantaggi di entrambe le macro-strategie sviluppate: Awin ha continuato il lavoro di
ottimizzazione dei publisher già esistenti sul programma di affiliazione e, allo stesso tempo, ha puntato anche alla diversificazione dei canali utilizzati. Il periodo di offerte è stato infatti veicolato con attivazioni ad hoc su partner di Discount Code, con strategie personalizzate sui Cashback dove l’utenza è più fidelizzata e con contenuti sponsorizzati su testate online di settore come Elle Decor. Il 15% di sconto su tutto il catalogo ha quindi raggiunto un’audience molto più vasta delle solite campagne, intercettando l’utente in tutte le fasi strategiche del funnel d’acquisto.
In 5 giorni di attività mirate, i Leroy Merlin Days hanno registrato, secondo quanto ripota la nota stampa, +103% di traffico al sito, +150% di revenue , +200% di conversion rate e Roas > 8.
Punti chiave per il successo
Awin spiega, infine, quali sono i punti chiave per il successo di un programma di affiliazione:
- Diversificazione della strategia coinvolgendo quanti più canali publisher possibili così da ingaggiare l’utente in qualsiasi punto del funnel si trovi;
- - Ampliamento del publisher mix attivando ed ottimizzando canali sempre più goal-oriented per avere poi maggiore supporto strategico durante i periodi promozionali e di alta stagione;
- Comunicazione mirata e dedicata per ogni singolo publisher al fine di incentivarlo ed ingaggiarlo personalmente;
- Flessibilità commissionale soprattutto sui publisher Cashback e Loyalty che puntano alla fidelizzazione dell’utente finale andando quindi ad aumentare le commissioni per categorie prodotto o addirittura per singolo prodotto.