Nella sezione "opinioni", Engage ospita articoli di approfondimento sui temi caldi del mondo del marketing scritti da importanti esponenti dell'industria del settore. In questo contributo Beatrice Spadoni, Account Manager Advertisers di Awin, analizza gli ultimi sviluppi in Italia dell'influencer marketing, tra misurazione, nuove tecnologie, regole e dati
L’influencer marketing in Italia sta cambiando: non basta più la visibilità, ora i brand chiedono risultati misurabili. L’affiliazione permette di tracciare vendite e performance dei creator, trasformandoli in partner di crescita. Crescono i micro e nano influencer, più efficaci delle celebrity nel generare conversioni. Regole più trasparenti e nuove tecnologie rendono il settore più maturo, unendo creatività, dati e risultati concreti.
L’influencer marketing in Italia sta vivendo una trasformazione significativa. Se in passato era sufficiente puntare sulla visibilità attraverso contenuti accattivanti, oggi i brand chiedono molto di più: vogliono risultati tangibili, KPI comparabili con quelli degli altri canali e collaborazioni capaci di generare impatti misurabili. In questo scenario in evoluzione, l’affiliazione si afferma come uno strumento strategico che unisce creatività e dati, trasformando i creator in veri e propri partner di crescita.
La cornice è quella di un e-commerce B2C che continua ad accelerare: nel 2025 supererà i 62 miliardi di euro, con oltre 35 milioni di consumatori digitali e una penetrazione online pari all’11,2% del retail. Un mercato sempre più competitivo, che costringe le aziende a chiedere efficienza a ogni attività, creator compresi.
Dal like al risultato
Il 2024 ha visto crescere del 25,6% le collaborazioni tra brand e creator in Italia, con circa 300mila contenuti #ad pubblicati e oltre 320 milioni di interazioni su Instagram, TikTok e YouTube. Numeri che dimostrano la centralità del canale, ma che non bastano a raccontare il valore reale delle attività. Se la notorietà resta importante, oggi le aziende guardano a metriche di business più tangibili: costo per acquisizione, ritorno sulla spesa pubblicitaria, valore medio e a lungo termine dei clienti.
L’affiliazione risponde a questa esigenza. Attraverso link tracciati, codici sconto univoci e sistemi di validazione post-acquisto, i brand possono seguire l’intero percorso dell’utente e attribuire correttamente vendite e lead. Non più un contenuto isolato a compenso fisso, ma un meccanismo che integra i creator lungo tutto il funnel, spostando la logica da campagne spot a programmi continuativi, sostenibili e scalabili.
Community più piccole, valore più grande
L’orientamento alla performance sta portando in primo piano profili che fino a poco tempo fa erano poco considerati nel contesto pianificazioni. Micro e nano creator, con community più contenute ma altamente coinvolte, spesso generano ROI superiori rispetto alle celebrity con CPM più alti. In beauty, moda e sport&nutrition il loro impatto sulle conversioni è evidente: contano non solo i volumi, ma la qualità delle interazioni e la capacità di intercettare intenzioni di acquisto concrete.
L’affiliazione rende questa dinamica ancora più potente, perché consente di riconoscere il contributo effettivo dei creator e di premiare le performance in modo proporzionato. Per i brand significa poter scalare le collaborazioni senza perdere controllo, per i creator significa essere valorizzati oltre la semplice reach.
Trasparenza come condizione necessaria
La crescita del settore è accompagnata anche da una maggiore attenzione alla regolamentazione. Le Linee guida AGCOM introdotte nel 2024 hanno imposto requisiti chiari sulla riconoscibilità delle comunicazioni commerciali, sulla tutela dei minori e sulla brand safety. Un passaggio importante che, se integrato correttamente nei processi, riduce i rischi e aumenta la fiducia. Per le aziende, adottare questi standard non è più solo una questione di compliance, ma diventa un fattore competitivo: trasparenza e correttezza rafforzano la credibilità delle campagne e migliorano la relazione con i consumatori.
La spinta della tecnologia
In questo scenario, anche le piattaforme di affiliazione stanno evolvendo. Non sono più semplici network di link, ma veri e propri hub tecnologici che consentono di gestire in maniera fluida i rapporti tra brand e creator e di leggere i dati con lo stesso livello di granularità di altri canali di performance. Player come Awin stanno investendo in soluzioni che superano la logica dell’ultimo click, permettendo di attribuire il valore generato dai creator lungo tutto il percorso d’acquisto e di costruire modelli di remunerazione più equi e articolati.
Uno scenario che cambia
Il messaggio è chiaro: l’influencer marketing in Italia entra in una nuova fase. Non basta più accumulare like o visualizzazioni, oggi servono modelli che sappiano trasformare l’engagement in risultati concreti. In questo contesto, l’affiliazione emerge come lo strumento strategico che armonizza creatività, dati e obiettivi, offrendo ai brand un approccio più efficace e misurabile.
Per i brand, significa poter contare su investimenti più trasparenti e controllabili. Per i creator, vuol dire essere riconosciuti come partner strategici e avere accesso a percorsi di crescita strutturati e progetti di lungo periodo. In un mercato dove l’e-commerce evolve rapidamente, il vero vantaggio competitivo sarà la capacità di integrare autenticità e performance, dando vita a collaborazioni solide e orientate al risultato.