Tra i temi più dibattuti di Intersections 2025 – l’evento dedicato all’innovazione nel marketing e nella comunicazione, che si è tenuto a Milano la scorsa settimana – c’è stata l’introduzione di AI Mode da parte di Google e il cambiamento profondo che questa nuova modalità di ricerca imprime al search marketing.
La ricerca conversazionale, multimodale e “zero-click” ridisegna le regole del gioco, ridefinendo non solo il modo in cui gli utenti interagiscono con i motori di ricerca, ma anche le strategie con cui i brand devono presidiare la propria visibilità e rilevanza.
Ne abbiamo parlato con Marco Magnaghi, Managing Director Media Solutions di WPP Media Italia, per comprendere come l’intelligenza artificiale stia riscrivendo il futuro della search e del marketing.
AI Mode introduce una ricerca conversazionale. Che impatto avrà questo cambio di paradigma per i brand?
L'impatto di AI Mode sarà profondo, perché ridefinisce l’approccio alla ricerca, spostando il focus dalle parole chiave al bisogno complesso dell'utente. Questo bisogno può essere informativo, esplorativo o transazionale, ed è espresso attraverso ricerche conversazionali e multimodali che combinano testo, voce e immagini.
Di conseguenza, la pagina dei risultati si trasforma sempre di più in una destinazione finale, non più un semplice transito. Questo fenomeno, che concretizza il concetto di zero-click search ipotizzato qualche anno fa, è particolarmente evidente per le ricerche di tipo informativo, dove l'AI fornisce risposte dirette e complete.
Anche per le ricerche esplorative, il percorso di scoperta viene compresso: l'utente può passare dalla conoscenza alla comparazione in una singola interazione. La sfida per i brand diventa quindi duplice: da un lato, affermarsi come fonte autorevole da cui l'AI attinge per formulare le sue risposte; dall'altro, ottimizzare il percorso verso le proprie pagine di prodotto quando l'intento diventa transazionale.
Le persone non cercano più parole chiave, ma esprimono bisogni complessi. Come devono evolvere le strategie di paid search?
La paid search è stata radicalmente trasformata. Stiamo rapidamente dismettendo l'acquisto manuale di keyword per abbracciare un nuovo paradigma: comprendere e predire il bisogno complesso dell'utente.
Il nostro ruolo strategico si è evoluto da “selezionatori di parole chiave” ad “allenatori di algoritmi”, con il compito di alimentarli con dati di business per ottimizzare sul valore reale, non solo sulle metriche media.
La nostra supervisione si traduce, quindi, in una governance strategica, in cui comprendiamo i bisogni delle persone, definiamo le esigenze del brand e affiniamo così il tiro dell'AI, escludendo le ricerche irrilevanti per garantire la massima efficienza.
Questo sblocca anche il potenziale di creatività personalizzate, capaci di adattarsi istantaneamente per offrire la risposta perfetta a ogni utente.
L’intelligenza artificiale vive di dati e connessioni. In che modo i brand possono valorizzare i propri dati di prima parte?
Con il ridimensionato contributo strategico dei cookie di terza parte, i dati di prima parte emergono come un vantaggio competitivo fondamentale.
I brand possono utilizzarli per creare segmenti di pubblico di alto valore e alimentare i modelli predittivi delle piattaforme. Questo implica l'adozione di un approccio multicanale, che permetta all'algoritmo di combinare interazioni online e offline per comprendere il valore reale di ogni cliente.
Una nuova frontiera per la valorizzazione di questi dati è la loro integrazione in ambienti sicuri come le Clean Room, dove è possibile incrociare le proprie informazioni con quelle di partner – editori o brand complementari – per ottenere una visione a 360 gradi del cliente e informare strategie media molto più sofisticate, il tutto nel pieno rispetto della privacy.
Le risposte AI stanno ridefinendo la visibilità organica. Come cambia la SEO e cosa diventa davvero importante monitorare?
In merito alle ricerche informative, la SEO si sta evolvendo: al tradizionale ranking si aggiunge la necessità di essere presenti nelle risposte generate dall'AI, dove l'obiettivo è essere citati e raccomandati.
Per riuscirci, la strategia deve basarsi su contenuti che rispondano in modo esaustivo a domande complesse, dimostrando autorevolezza e una profonda comprensione dei bisogni degli utenti. L'uso di dati strutturati è tecnicamente imprescindibile per aiutare l'AI a interpretare questi contenuti.
Di conseguenza, anche le metriche stesse stanno cambiando: la visibilità all'interno delle risposte AI si affianca alla semplice posizione nel ranking tradizionale. In quest’ottica, il nostro lavoro è già focalizzato sul calcolare e influenzare la “AI visibility” dei nostri clienti all'interno dei diversi modelli.
La ricerca sta diventando azione, non solo informazione. Quale futuro immagina per la search nel marketing dei prossimi anni?
Stiamo assistendo a un'accelerazione senza precedenti, dove i confini tra le diverse soluzioni si integrano sempre di più. La ricerca diventa azione, come dimostra Google con Gemini in AI Mode.
Allo stesso tempo, piattaforme come OpenAI e Perplexity diventano (anche) motori di ricerca e scoperta, introducendo browser per la navigazione. È una convergenza che Microsoft aveva già anticipato, fondendo browser, ricerca e AI con Edge, Bing e Copilot.
Questa tendenza delinea un futuro in cui la ricerca cesserà di essere un’azione distinta per diventare un livello di intelligenza pervasivo, un vero e proprio motore di azione.
La funzione di ricerca sarà incorporata non solo nelle applicazioni AI, ma anche in quelle social ed eCommerce, rendendo le azioni immediate. L'evoluzione finale sarà la proattività, con un'AI in grado di anticipare i nostri bisogni.
La strategia di marketing, quindi, non potrà più essere focalizzata sui singoli canali, ma dovrà mirare a
posizionare il brand come la risposta più utile e affidabile, presente ovunque e ogni volta che un'esigenza si manifesta.