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Amazon non vuole lasciare dubbi: ogni euro investito in advertising sulle sue piattaforme è un euro che frutta e realizza vendite. Ed ogni euro valorizzato è un euro strappato dai piani media ai suoi rivali!
Amazon Advertising, rebranding e unione delle varie divisioni dedicate all’Advertising di casa Seattle, si sta impegnando per acquisire un posto pari a Google e Facebook nei piani media e rompendo il duopolio facendolo diventare un triopolio. Amazon vuole fare dell’advertising un asset fondamentale del proprio business per una crescita accelerata, proprio in un periodo in cui i Brand si stanno preparando per le prossime festività natalizie.
Quali armi vuole sfoderare? Noi di Xingu ne abbiamo individuate 3:
1. Attribution Tool
Prima arma messa sul campo è una novità ed è il vociferato Amazon Attribution Tool. Il colosso di Bezos sta testando sui retailer un nuovo strumento di attribuzione che consente di comparare i diversi posizionamenti acquistati per capire dove l’advertising è più efficiente e avere così più leve di ottimizzazione. Lo strumento attualmente è disponibile solo ai vendor.
La discoverability e il search ranking stanno diventando sempre di più un’arena competitiva affollata e Amazon sta cercando di ampliare i posizionamenti per aumentare il traffico portato, proprio come fece Google inserendo i Partner e il network Display. Ma naturalmente il valore portato dai nuovi posizionamenti dev’essere misurabile e misurato. Page Views, conversion rate e ACoS sono le metriche valutabili dagli advertiser per valutare display, search e video aall’interno di una strategia out of Amazon. Jeremy Lopez, Media Supervisor di Exverus Media che ha testato la soluzione, sostiene che “Amazon Attribution ha fornito informazioni più approfondite rispetto alle tipiche metriche di coinvolgimento e media che riceviamo da altre soluzioni. Utilizzando queste informazioni, siamo stati in grado di ottimizzare rapidamente la nostra strategia di investimento e generare un ROI più elevato per Premier Protein (Premier Protein è stato uno dei primi Brand coinvolti nel test)”.
"Questa mossa incoraggerà i Brand a investire su Amazon perché avranno un modello di attribuzione che metta in confronto i canali", ha affermato Connor Folley (Fonte: Digiday), ex dirigente di Amazon e fondatore della ricerca presso la piattaforma Downstream. “I Brand vedranno quanto meglio le schede prodotto Amazon convertono a confronto del loro e-commerce. Da una prospettiva ROI oriented, sarà difficile giustificare strategie per portare traffico altrove.”
2. Data Insight
Ma le nuove possibilità di tracciamento non sono l’unico asset dell’e-commerce. Sicuramente può far scendere in campo un suo punto di forza, sul quale lavora oramai da anni: la conoscenza degli utenti. Amazon potrebbe, infatti, attingere a una porzione più ampia di pubblicità degli advertiser nel periodo più caldo dello shopping, le festività natalizie, grazie ad una conoscenza che nessun altro al momento ha sul mercato del digital: il volto dei suoi clienti.
Più della metà di tutte le ricerche legate allo shopping iniziano su Amazon e l'anno scorso, Amazon ha avuto il suo picco durante la stagione dei regali. Quest’anno si è stimato che la compagnia possa realizzare quasi il 50% delle nuove vendite e-commerce U.S. entro la fine dell’anno, secondo la CNBC.
Questo implica che l’e-commerce di Seattle può offrire una vasta gamma di dati sulle abitudini di ricerca dei clienti e sui comportamenti di acquisto per costruire strategie di marketing evolute, che vadano ad intercettare esattamente gli utenti interessati. Già da inizio anno, Amazon aveva lanciato un servizio di survey a disposizione dei seller che possono richiedere un feedback sul perché vengano acquistati i prodotti e quali sono le loro abitudini di consumo (trovi maggiori informazioni a questo link). Una survey somministrabile sia a chi ha acquistato il prodotto, sia a chi ha ricercato e non ha acquistato sia a chi ha acquistato un prodotto simile.
Non esiste una piattaforma al pari di Amazon che possa coinvolgere i consumatori in fase di acquisto in modo migliore e che possa fornire agli advertiser una qualità dei dati così approfondita.
Amazon, infatti, dei propri utenti conosce l’età, gli indirizzi di spedizione, la capacità di spesa, gli interessi. Ne conosce la composizione familiare, grazie alla possibilità di registrare i figli, ne conosce il garage, i gusti musicali e quelli cinematografici. Con le diverse evoluzioni, inclusa Alexa (sulle prospettive legate ad Alexa ne avevamo parlato qui), sempre di più sta riuscendo a dare un volto ad un ID vuoto, e questo risulta essere estremamente interessante per tutti i Brand, che conoscono solo alcuni aspetti dei propri consumatori. Quel ritratto sfocato diventa man mano sempre più definito.
3. Brand Solution
I consumatori non utilizzano Amazon solo per acquistare i prodotti, ma anche come fonte informativa in fase decisionale ed esplorativa (trovi maggiori approfondimenti qui). Questo significa che l’advertsing su questo canale può essere sfruttato anche per raggiungere i clienti Amazon e costruire awereness anche per il lancio di un prodotto, aumentando la visibilità del brand stesso.
Joseph Myers, director di Essence, sostiene che “Molti advertiser considerano Amazon come uno strumento direct response volto alle performance, che in molti casi mette il video in secondo piano. Anche quando abbiamo utilizzato i dati di Amazon per campagne di Brand Awareness, ci sono ancora molte limitazioni sui video. [La pubblicità video] è limitata in termini di inventory sulle properties di Amazon e molti degli strumenti che avremo utilizzato per l'ottimizzazione e il reporting sono ancora piuttosto acerbi" (fonte: Digiday).
Per questo motivo Amazon sta cercando di costruire la propria offerta anche in termini di offerta video, che il mercato sembra pronto ad accogliere.
Lego US ha già testato gli annunci video nei risultati di ricerca nell'app Amazon l'anno scorso. I risultati sono stati abbastanza promettenti e sarebbero disposti a pianificarne ancora.
Annunci video sono anche disponibili (in US, UK e Germania) sulla piattaforma Fire TV, Amazon.com e sullo streaming di sport live di Prime Video. Heineken, Brand reticente ad investire sull’advertising in Amazon, sarebbe comunque attratto da poter pianificare Amazon Prime Video. Nic Casby, brand director, dichiara che potrebbero pianificare le prime campagne nel 2019: “Amazon è nei piani per il prossimo anno. Stiamo cercando di pubblicare alcuni contenuti e alcuni dei titoli esclusivi su Amazon. Potremmo lavorare con la piattaforma su singoli spettacoli e programmi pertinenti [al nostro Brand] e quindi creare contenuti".
Questi formati con la conoscenza del consumatore è la valorizzazione all’ennesima potenza dell’addressable TV. Significa avere in potenza la possibilità di segmentare gli utenti sulle loro abitudini, i loro gusti e non soli con formati performance ma anche con formati impattanti.
Ma la vera domanda è come l’offerta video si possa integrare nell’esperienza d’acquisto, andando così a costruire un asset davvero differenziante per Amazon rispetto al mercato. Noi di Xingu siamo curiosi di scoprire come Amazon declinerà il prodotto video anche sulle properties più legate all’e-commerce.
Google, Facebook e Amazon si pongono sempre di più come colossi che si sfidano tra loro su diverse arene con peculiarità e punti di forza differenti: intelligenza artificiale e voice experience, advertising, entertainment, innovazione tecnologica. Noi rimaniamo qui come attori attenti per poter recepire le novità e valorizzarle al meglio!
Di Marta De Cunto