Il 2020 è stato un anno che sicuramente contribuirà a definire le generazioni future, un anno difficile da dimenticare caratterizzato principalmente da due eventi: la pandemia che ha cambiato la vita di tutti e la morte di George Floyd che ha portato alla ribalta il movimento BLM e ha reso una riflessione sulle forme della costruzione identitaria ancora più necessaria e consapevole.
Sicuramente il 2020 ha velocizzato e ci ha fatto comprendere meglio i trend culturali per i principali target della comunicazione aziendale: Millennial e Generazione Z.
Ed è su questa ultima generazione e sul suo rapporto con la musica che desidero qui soffermarmi.
La GenZ è sicuramente unica nel suo genere, principalmente per essere la prima generazione mobile-first della storia, nata e cresciuta con il digitale come standard, senza dover gestire il suo sviluppo a partire dal mondo analogico. Questo impatta sul suo modo di comunicare e di vivere la vita.
Identità musicale liquida
L’essere giovani ha sempre rappresentato una sorta di bandiera identitaria, ma mai è stato difficile descrivere i caratteri fondamentali di una generazione come nel caso della GenZ. Si tratta di una generazione fluida, inclusiva dalla nascita, senza distinzione tra maschio e femmina e senza differenza tra etnico e locale. Ciò si riflette anche nell’universo musicale, tanto da poter parlare di un’identità musicale liquida.
Se ogni generazione ha la sua colonna sonora, le rigide categorie del passato “gli anni 60 erano gli anni del rock” non appartengono a questa generazione, poco incline a qualsiasi tipo di categorizzazione.
“Musical genres have become much more blurred in the past decade, with artists frequently collaborating across traditional lines” (Forbes).
Amano la contaminazione che si riflette sull’ecosistema musica nella figura dell’autore e del fruitore, perché l’artista GenZ non si identifica con un genere musicale determinato.
“Odio l’idea dei generi. Non penso che una canzone debba essere inserita in una categoria” (Billie Eilish).
Music Connection
Possiamo affermare che La musica è per la GenZ il mondo affine per eccellenza, come vediamo giornalmente sui feed dei social media dove essa diventa linfa della condivisione e, grazie ai vari provider di streaming, anche un indice capace di restituirci preziosi insights.
Monitorando i comportamenti di streaming comprendiamo umori, passioni e fasi della vita. Le playlist diventano sempre più personali e tutte queste informazioni consentono di comprendere e definire la direzione della culture e soprattutto le esigenze del consumatore del futuro.
Non solo, elemento non meno importante, la GenZ vede nella musica il primo modo per connettersi tra di loro e tra culture diverse, cosa impossibile nell’era pre-streaming.
“Gen Zs and millennials also care deeply about connecting with other cultures — a concept which was far less attainable pre-streaming services when the industry was not nearly as global as it is today” (Rolling Stones).
Musica: motore principale della creatività
Gli Zoomer hanno grande stima della loro possibilità di imparare qualsiasi cosa da soli. Il ricorso ai social media e internet è massivo anche nel caso dell’autoapprendimento, per cui il format prediletto è il tutorial. Sono infatti molto indipendenti e autodidatti, e si fidano maggiormente dei peer, rispetto che di autorità esterne. Non solo: hanno la maggior mentalità imprenditoriale di sempre. Il 65% dichiara di voler diventare imprenditore di sé stesso. (Spotify Culture)
In effetti le nuove piattaforme tecnologiche permettono agli Zoomer non solo di informarsi, ma soprattutto di collaborare e creare il loro lavoro indipendente. Per questo la GenZ è definita GEN CREATE (generazione di creators), cioè la generazione più creativa di sempre.
In tutto questo la musica risulta essere il motore principale della sua creatività e la principale fonte d’ispirazione degli Zoomer. La musica ha un impatto sulla creatività della GenZ maggiore rispetto alle generazioni precedenti: il 67% dichiara che la musica è l’ispirazione dominante, mentre l’indice massimo per le altre generazioni passate era del 56%.
“Music is more likely to have an impact on Gen’s creativity than other generations: 67% of Gen Z say music is their primary mode of inspiration, compared to the 56% of all other generations” (USA TODAY).
Musica: driver principale per i brand
La musica, capace per natura di risvegliare i ricordi e unire le persone, si traduce qui in pura connessione emotiva. In questo particolare contesto storico, caratterizzato da instabilità, spetta ai brand creare associazioni in grado di emozionare e coinvolgere il consumatore.
Favorendo la connessione wordwide tra persone ed essendo il linguaggio più immediato e trasversale esistente, la musica diventa più che per le altre generazioni driver principale per i brand.
Il concerto di LiL Nas su Roblox ha catturato l’attenzione di 33 milioni di Zoomer.