La pubblicità televisiva è al culmine di un’ennesima rivoluzione, con un sensibile incremento a livello globale degli abbonamenti OTT (Over the Top) destinati a superare quelli della Pay TV (Ricerca Omdia, novembre 2020). Dinamiche che svolgeranno un ruolo sempre più centrale nella pubblicità televisiva e nelle Connected TV (CTV), concorrendo alla potenziale crescita del digital advertising, oltre a rappresentare una grande opportunità.
Per creare un efficace mercato pubblicitario su CTV, occorre infatti comprendere le componenti individuali che ne guidano la crescita e come interagiscono tra loro. A tal fine possiamo prendere spunto dalla nuova ricerca ‘Future of CTV Advertising in Europe’ (Video Week Research, ‘Future of CTV Advertising in Europe’, gennaio 2021) condotta da Video Week Research per conto di PubMatic, che, analizzando i vari mercati europei, ha individuato i driver di crescita e le sfide che caratterizzano ogni singolo paese.
L’attuale panorama italiano
Il mercato è agli albori e sono emerse tre tipologie di CTV: in primo luogo le offerte delle emittenti nazionali che dominano attualmente la spesa con le loro soluzioni di Addressable TV basate sullo standard HbbTV - in particolare quella di Sky Italia - e le emittenti free to air che stanno recuperando rapidamente terreno con soluzioni targhettizzabili quali la sostituzione dinamica degli spot nel flusso di streaming e che oggi offrono una bassa percentuale di inventory digitale CTV al di sotto della doppia cifra.
I vendor di hardware e tecnologia costituiscono il secondo attore dell’attuale attività di acquisto. Le agenzie hanno perseguito un approccio di test ed esplorazione, cominciato due anni fa con Samba TV ed esteso recentemente per includere Samsung Ads.
Sono, infine, attive sul mercato offerte di piattaforme come YouTube, che assicurano tassi di visualizzazione decisamente elevati su CTV.
Il programmatic come futuro driver di mercato
Il programmatic non fa attualmente parte dell’offerta CTV delle emittenti e costituisce una piccola parte dell’inventory residua, eppure, sullo sfondo, la supply si sta già preparando per un futuro in tale direzione, una volta che il mercato sarà maturo. Diversi attori sono in fase di selezione dei fornitori o hanno già completato la prima shortlist, mentre l’alfabetizzazione tra le emittenti è elevata.
Le agenzie, dal canto loro, vedono nel programmatic CTV advertising un driver inevitabile per sbloccare il potenziale dei dati. Riconoscendo la necessità lato supply di proteggere la propria inventory, considerano il programmatic principalmente un’infrastruttura su cui condurre targeting e misurazione.
CTV: le sfide da vincere
La vision della maggioranza delle aziende ad tech è quella di ottimizzare la pubblicità. Ciò significa focalizzarsi sulla user experience, fornire performance di livello ai brand e aiutare editori e fornitori di contenuti CTV a ottenere il massimo rendimento.
A tal fine, l’industria in Italia dovrebbe focalizzarsi, in primis, nel garantire una maggiore trasparenza e condivisione dei dati di targeting delle campagne CTV, in quanto incrementerebbe il livello di fiducia delle agenzie, con conseguente aumento degli investimenti oltre il livello, per così dire, sperimentale.
In secondo luogo, una volta completato il roll-out dello standard HbbTV sarà fondamentale una più stretta collaborazione tra emittenti e produttori di hardware. Il 2021 è considerato un momento di svolta in tal senso dato che tutti i televisori in Italia saranno connessi entro la fine dell’anno, trend che si rifletterà nei budget pubblicitari per il 2022 grazie a un aumento della base targhettizzabile che al momento conta soli 8 milioni di CTV per 25 milioni di famiglie.
Un altro passo importante per la crescita del mercato sarà quello di risolvere la frammentazione delle definizioni. I broadcaster stanno già intensificando gli sforzi per fornire un ambiente più facile da navigare, una sorta di “linguaggio comune” che consenta di stabilire chiare regole d’ingaggio per gli acquirenti al fine di garantire che il processo d’acquisto nella CTV sia il più possibile privo di attriti.
Nonostante il programmatic costituisca, infine, un potenziale driver di mercato, deve far fronte ad alcuni ostacoli, in quanto la conoscenza di questa tecnologia, per molti operatori che non hanno familiarità con gli sviluppi della CTV, deriva esclusivamente dal mondo del display e del video OTT. Sorge quindi la necessità di superare il conseguente disallineamento tra le aspettative dei buyer e le intenzioni dei broadcaster, che fino ad oggi hanno ostacolato una conversazione più ampia sul programmatic nella CTV.
Non si finisce mai di innovare
Riuscire a destreggiarsi con successo nel cambiamento rappresenta un vantaggio per le aziende, perché consente di creare una base e una struttura per la crescita futura. Nelle industrie in rapida evoluzione come il digital advertising è necessario innovare in modo costante. In Italia stiamo andando contro una forte corrente di cambiamento, ma con la giusta strategia, tornerà la calma e ci troveremo in un periodo di crescita del mercato.
La CTV rappresenta una fantastica opportunità in tutto il mondo. In Italia, come in ogni stato, il mercato si svilupperà verosimilmente a una velocità diversa rispetto ad altri Paesi. Ma con il giusto livello di innovazione, collaborazione e formazione, si può davvero guardare al futuro con ottimismo