Nella scorsa puntata (che vi consiglio di leggere qui, se non l’avete ancora fatto) abbiamo visto come la crescente frammentazione dei cookie renda progressivamente più difficile generare performance. Una situazione destinata a inasprirsi sempre di più, che preoccupa non poco chi ha necessità di generare volumi importanti di conversioni.
Si fa un gran parlare di tecnologie cookieless, presentate come la panacea a tutti i mali dell’advertising di oggi. E, in effetti, anche alla luce di quanto abbiamo visto nella scorsa puntata, ce ne sarebbe un disperato bisogno. Ma queste maledette tecnologie cookieless saranno in grado di funzionare nella realtà? In fondo, il nostro è il mercato delle tante rivoluzioni annunciate, celebrate ma che poi non fanno altro che confermare lo status quo.
Cognitive utilizza nativamente una tecnologia cookieless sin dal 2019, chiamata PersistentID. Di seguito troverete condensata l’esperienza di oltre tre anni nell’applicazione regolare, costante e scettica del nostro PersistentID su oltre 600 campagne performance.
Partiamo dai vantaggi.
Vantaggio numero uno: finalmente è possibile effettuare un vero retargeting
Grazie a questa tecnologia, possiamo finalmente riconoscere l’utente oltre la durata limitata del cookie.
Ciò consente di realizzare delle creatività ad hoc: se il primo messaggio non è bastato a convincerlo, possiamo elaborarne un altro leggermente diverso; se inizialmente puntavamo soprattutto sul prezzo, ora possiamo spingere sulle caratteristiche dell’offerta (es., il numero di giga in più nelle telefoniche).
Diventa finalmente possibile gestire meglio la frequenza di esposizione, evitando di infastidire l’utente e generare l’effetto Aiazzone di cui abbiamo parlato nel precedente articolo.
Grazie a PersistentID possiamo – e questo è uno dei vantaggi più importanti – aprire aste su utenti sui quali nessuno bidda perché non riconosciuti, ottenendo un prezzo d’acquisto più basso, facendo risparmiare il cliente e permettendo ai publisher di ottimizzare ampie porzioni della propria inventory.
Vantaggio numero due: finalmente un vero prospecting
Possiamo lavorare su utenti che siano veramente vergini, mai esposti, con tutte le ottimizzazioni del caso. Abbiamo notato come allocando anche solo il 10% del budget complessivo su PersistentID si arrivi a generare oltre il 37,4% dei nuovi utenti, mai espositi, del piano.
Delle oltre 400 campagne gestite, in 307 PersistentID è stato utilizzato primariamente (>80% budget investito) per le attività di prospecting.
Inoltre, su 345 campagne di cui ci sono stati condivisi i dati, ben 328 hanno evidenziato un numero di conversioni influenzate almeno 5,9 volte superiore a quelle attribuite, a testimonianza di come l’apporto di nuovi utenti abbia agevolato il lavoro anche degli altri operatori in piano, principalmente retargeter.
Interessante notare che - al di là dei capricci dei sistemi di attribuzione - l’apporto di utenti realmente vergini ha migliorato complessivamente l’efficienza del piano, riducendo il costo di conversione complessivo dal 5% al 23% (in base, ovviamente, alla quota di investimento).
Vantaggio numero tre: si riduce la frammentazione multi-device
Le tecnologie cookieless si prestano come lingua franca per la ricostruzione dell’user journey multi-device. Raccogliendo i necessari consensi espliciti, è tecnicamente possibile “identificare” l’utente su id persistente durante la navigazione web, combinarlo con i dati di login degli editori, utilizzare (con consenso) la mail crittografata per riconoscere quando si collega con altri device e derivare il DeviceID. Ciò consente non solo di riconoscere l’utente in ottica multi-device, ma anche di apprendere nuovi comportamenti di fruizione su differenti ambienti e avere molteplici token per enrichment da molteplici fonti, combinando desktop e mobile.
Abbiamo riscontrato un incremento medio di efficienza del 34% sugli utenti per i quali è stato possibile operare in ottica puramente multi-device.
Sfortunatamente, ottenere questa profondità di dato richiede volumi molto elevati di editori partner e, quindi solo una parte ridotta del nostro datalake ha tale profondità. Le Centrali Media, per dimensione e posizionamento, sarebbero l’operatore ideale per effettuare questo arricchimento su larga scala. Confidiamo che incrementi di efficienza superiori possano verificarsi all’aumentare dei volumi, in quanto la qualità del dato cresce per economie di scala e apprendimento. Un ulteriore proxy di enrichment potrebbero essere le ConnectedTV.
Vantaggio numero quattro: si ottiene una maggiore comprensione dell’utente
Maggiore è il lifetime dell’ID, più tempo si ha per comprendere l’utente, studiarlo e imparare da lui.
Le concessionarie tradizionali utilizzano i network editoriali primariamente per l’erogazione delle campagne. Nel paradigma cookieless, in realtà, l’editore è più una finestra preziosissima sulla mente dell’utente che non un bocchettone di traffico. Il walled garden di Cognitive è una occasione ulteriore per osservare, riconoscere e profilare gli utenti. È, infatti, più uno strumento di indagine che non di erogazione. Nel nostro caso, analizziamo le pagine di navigazione dell’utente; facciamo il parsing dei testi che vengono letti, con un’indagine di tipo semantico ed emozionale, che ci aiuta a capire il “mood” di chi li fruisce; facciamo il parsing anche dei video, esaminandone il contenuto. Ovviamente, il walled garden è anche un modo per ottenere tutte le necessarie ed esplicite autorizzazioni alle formule di profilazione.
Tutto ciò sarebbe impossibile in una infrastruttura basata sui cookie, con vita effimera. L’ID persistente consente di accumulare dati in quantità fino ad ottenere un salto qualitativo: possiamo derivare l’impronta cognitiva dell’utente, ovvero la collezione di dati sociodemografici, la mappatura degli interessi, l’analisi dei valori profondi, l’abito mentale e altri segnali deboli che guidano il comportamento dell’utente. Informazioni preziosissime in ottica performance.
Vantaggio numero cinque: si può gestire con maggiore sicurezza la finestra di conversione
Possiamo lavorare su target a lenta conversione, creando delle strategie ad hoc, possiamo risolvere il problema del training errato di algoritmi e sapere quali siano le conversioni generate e in gran parte influenzate da noi, con buona pace del fatto che il sistema di attribuzione del cliente non è in grado di capirlo.
Andrebbe aperta un’interessante discussione su come applicare le tecnologie cookieless ai sistemi di attribuzione, in quanto porterebbe a un enorme implemento di efficienza nell’acquisto.
Vantaggio numero sei, il più rilevante: permette una comunicazione FULL FUNNEL
Riconoscere l’utente oltre la breve durata del cookie consente di identificare la posizione dell’utente all’interno del funnel pubblicitario, abilitando l’adozione di strategie e tattiche ottimizzate per accompagnarlo verso le successive fasi, sino alla conversione.
Operando full funnell abbiamo riscontrato un incremento di efficienza tra il 37% al 245%, con un’alta varianza in base alla disponibilità di creatività ottimizzate per ogni step del funnel, strategie di remessaging e ottimizzazioni creative.
Le potenzialità future
Tutto questo è già possibile con le soluzioni presenti sul mercato.
Ovviamente esistono dei limiti: le tecnologie cookieless non sono integrate nell’intera catena del valore, coprono solo una parte della catena di erogazione, non sempre si ha un’integrazione a livello di SSP e così via.
Per vari motivi, in questo momento, i sistemi in oggetto esprimono solo una frazione del loro valore; ma, da quello che abbiamo sperimentato negli ultimi due anni, tale porzione è già ampiamente sufficiente a rappresentare un enorme vantaggio competitivo per l’investitore che decida di acquistare performance su base ID persistente.
Siamo molto ottimisti sulla possibilità di aumentare ulteriormente questa efficienza nel momento in cui l’environment pubblicitario sarà totalmente basato sul sistema cookieless. La vera svolta si potrà avere solo quando emergerà una tecnologia standard, universalmente accettata, e integrata lungo tutti gli operatori, dalle SSP alle DSP.
Case History
Per commenti, domande o per ricevere case history sul tuo settore merceologico, scrivimi a maledetta_innovazione@cognitiveadv.com