L’influencer marketing in Italia sembra vivere un momento di grande favore.
Nell’ultimo anno, ben il 64% delle imprese ha investito in questo settore (Ricerca People are media Assolombarda May 2019).
Se analizziamo il fenomeno da un punto di vista puramente PR, di chi come me si occupa di Earned Media da anni, possiamo dire che l’avvento dell’influencer marketing sta letteralmente scardinando le coordinate chiave che per anni hanno guidato il mondo della comunicazione.
L’affermarsi degli Influencer come nuovo veicolo di comunicazione produce, infatti, ricadute molto potenti sull’intero ecosistema mediatico, sovvertendone le regole e generando un effetto domino dagli esiti ancora non del tutto prevedibili.
Per questo ho pensato di condividere con voi alcune riflessioni sull’Influencer Marketing da un punto di vista PR…
- Integrare attività di influencer marketing nelle nostre campagne PR oggi è un must. E non perché sia di moda, ma perché in uno scenario sempre più frammentato e multicanale raggiungere certi target audience, soprattutto nelle fasce di età più giovani o di nicchia, è altrimenti impensabile.
- Se oggettività e informazione pluralistica sono i punti cardine dei media tradizionali a garanzia di autorevolezza e affidabilità, soggettività e individualità sono invece alla base della comunicazione degli influencer. Da un lato, i media documentano mantenendo un approccio più neutro, dall’altro i nuovi protagonisti del web “ci mettono la faccia” e puntano alle emozioni. Influencer e media si muovono dunque su binari paralleli, hanno stili e regole diverse che oggi siamo chiamati a conoscere e gestire.
- I due modelli di business sono totalmente differenti. I media si finanziano tramite investimenti pubblicitari e vendita di copie e abbonamenti lasciando così – almeno teoricamente - liberi da condizionamenti redazione e giornalisti. Invece, l’influencer si autofinanzia prestando temporaneamente la propria immagine e credibilità alle aziende. Il rapporto è diretto e inevitabilmente, perché funzioni, l’influencer per il tempo in cui la rappresenta, veste i valori del brand e il suo punto di vista personale si fonde con il messaggio aziendale. Finché non viene ingaggiato da un altro brand…
- L’affermarsi dell’influencer marketing pone il problema della commistione di contenuti genuini e contenuti sponsorizzati, frutto di accordi commerciali con i brand. Un terreno scivoloso che ha portato di recente all’adozione di hashtag dedicati ai post promozionali (#ad, #adv) salvaguardando così sia il diritto alla trasparenza dei consumatori che la credibilità degli influencer. Dalla recente analisi condotta in Italia da Blogmeter, l’uso di tali hashtag non sembra avere ricadute negative sulle visualizzazioni e l’engagement. Un segno dei tempi che cambiano e di una crescente indifferenza da parte del pubblico verso rigidi spartiacque tra Earned e Paid media. Pubblicità e informazione: due ambiti un tempo separati e contrapposti oggi, invece, sembrano destinati sempre più a convivere.
- Altra questione spinosa riguarda, infine, la trasparenza dei profili degli influencer, spesso con numeri gonfiati, tra follower comprati e fan base aumentate a colpi di Bot. Parafrasando il celebre aforisma attribuito a John Wanamaker si potrebbe dire oggi che “la metà di quanto un’azienda spende in influencer marketing è buttata via. Il problema è che non si sa quale metà sia”. E’ necessario guardare al di là dei numeri e realizzare screening accurati per difendersi dalle frodi e premiare i professionisti più seri. Da qui nasce la tendenza sempre più forte di puntare sui cosiddetti micro influencer, dai numeri più piccoli, ma più autentici.
Insomma, sono tante le questioni in gioco.
Per dirla in breve… L’Influencer Marketing è un labirinto in cui oggi è meglio addentrarsi affidandosi a un’agenzia di PR, piuttosto che fare tutto da soli e rischiare di perdersi!