Uno dei problemi più annosi per ogni marketing manager è la gestione e l’attivazione continua della propria customer base. Ci sono aziende che hanno migliaia di utenti all’interno del proprio CRM, ma scoprono poi che più della metà rappresenta solo un ramo secco che non porterà valore, né in termini di relazione, né di business.
Raccontiamolo con una metafora. Una customer base è assimilabile a una concessionaria d’auto, dove gli utenti dormienti rappresentano le macchine invendute, mentre il CRM è raffigurato dal parco auto.
Gli utenti inattivi accelerano il deperimento del database. Anche se il volume utenti aumenta, la qualità generale del database cala e diventerà poco efficace; proprio come succede nel caso delle macchine in sosta in concessionaria per lunghi periodi di tempo. Gli stessi utenti inattivi, inoltre, peseranno sul conto economico dell’azienda, arrecando un costo, piuttosto che portare valore.
Il proprietario della concessionaria potrebbe trasformare il costo delle auto ferme in un’opportunità? Certamente sì! Da un lato dovrà rendere più effettive le sue strategie di vendita per attrarre nuovi acquirenti, dall’altro potrà avviare partnership commerciali valoriali, ad esempio con le aziende di autonoleggio a lungo termine o con società che necessitano di flotte business.
Ora, prendiamo il concetto e applichiamolo alle nostre customer base.
Alla stregua della concessionaria, un’azienda che ha un database poco reattivo dovrà trasformarlo in un’opportunità avviando attività orientate a comprendere realmente lo stato di salute della propria customer base. Attraverso un’attività di database surgery è possibile mappare la capacità reattiva del database e valutare, quindi, come ripulirlo da contatti ormai inutili.
Dopodichè sarà importante attivare strategie per comprendere appieno il valore degli utenti all’interno del database: riconoscere il valore dell’utente e riconoscergli valore nel tempo. Questo processo implica uno scambio di valore: il nostro cliente riceverà attenzioni personalizzate e parallelamente ci racconterà qualcosa in più su di sé, rilasciando informazioni personali e comportamentali che andranno ad arricchire il CRM.
Recognition model: riconoscere il valore dell’utente e restituirgli valore nel tempo
Abbiamo rimesso a nuovo il database. Ora, alla stregua della concessionaria, potremo trovare nuovi metodi per valorizzarlo.
Il 61% dei consumatori afferma che ricevere vantaggi e unexpected delight per il solo fatto di essere clienti rappresenta il modo migliore attraverso cui un brand può interagire con loro (Loyalty Barometer Report, Merkle).
Restituire valore ai clienti può anche voler dire costruire partnership efficaci con aziende interessate ad attivare specifici co-marketing con il nostro brand, per poter dialogare con il nostro target clienti. Un’azienda partner potrebbe infatti essere interessata a regalare i propri prodotti (o un buono acquisto) alla nostra customer base per farsi conoscere, attivando così processi di lead generation e brand awareness verso i potenziali clienti di domani.
Il modello di marketing “Recognition” si basa sulla capacità delle aziende di restituire valore e attenzioni nel tempo attraverso attività proprie o di terze parti che in generale ingaggiano l’utente e offrono caring personalizzati.
Questa strategia favorisce l’affezione del cliente al marchio e genera trust, in quanto l’utente si sente coccolato e al centro delle attenzioni del brand.
Inoltre, offre all’azienda la possibilità di testare periodicamente lo stato di salute della propria customer base, favorendo processi di pulizia e di data enrichment.
L’arricchimento dei dati, infine, è la vera chiave per tutte le attività di relazione e costruzione di strategie di marketing mirato, anche in partnership, per mantenere alta l’attenzione dei clienti nel day by day.
Il Recognition Model è la soluzione per rianimare una customer base inattiva
Riattivare la propria customer base offrendo ai propri clienti caring inaspettati e personalizzati in base alle loro preferenze, premiandoli in determinate ricorrenze o per il semplice fatto di essere clienti, permette di ottenere un vantaggio competitivo sul mercato perché consente di costruire la fiducia alla base della relazione con il cliente, da alimentare costantemente tramite attività di ingaggio valoriali.
Il futuro della Loyalty è Recognition!
