Website & Search Optimization nell’era dell’AI: il settore Non Profit

La nuova rubrica di Nucleus: Website & Search Optimization nell’era dell’AI

La SEO (Search Engine Optimization) è una disciplina in continua evoluzione. Google, che è il motore di ricerca più utilizzato in quasi tutti i mercati globali, cambia continuamente sia per le parti visibili agli utenti, come il layout delle pagine dei risultati (SERP) e la user experience in generale, sia per le parti non visibili, come i sistemi di scansione e indicizzazione, i processi e gli algoritmi di valutazione e quelli di posizionamento di pagine e domini.

Oggi stiamo assistendo alla rivoluzione portata dalla Generative AI, che sta avendo effetti in quasi tutti gli aspetti della nostra vita e anche nel modo di funzionare dei motori di ricerca. È molto difficile avere un’idea precisa di cosa succederà: i rilasci di Google (SGE, ora AI overviews), i cambi repentini di rotta e l’ultimo trend che vede un calo delle ricerche con risposta basata su AI in US, dimostrano che anche Google sta ancora sperimentando e raccogliendo dati. In questo quadro, la soddisfazione e l’eventuale cambio di abitudini degli utenti svolgeranno un ruolo centrale nel decidere quali soluzioni funzionano e in che modo la Generative AI sarà vincente per le ricerche e per chi gestisce un sito.

Per quanto riguarda la SEO, recenti studi mostrano che l'AI può considerare anche contenuti molto lontani dalle prime posizioni, ma molti esperti del settore sono concordi nel ritenere che algoritmi e dati messi insieme e perfezionati da Google dalla sua nascita, compresi quelli che già sono basati su AI, non diventeranno istantaneamente inutili: anche l’AI generativa infatti ha bisogno di mettere in ordine di rilevanza e autorevolezza i siti e le pagine che utilizza per informarsi e rispondere. I principali problemi mostrati dall’AI applicata alle risposte finora sembrano essere proprio l’incapacità di valutare l’autorevolezza di un’informazione, oltre ogni ragionevole dubbio, quindi è naturale immaginare che a tendere ci potrà essere una convergenza maggiore tra AI e processo di indicizzazione.

Alla luce di tutto ciò abbiamo voluto provare a dare una risposta a questa domanda: chi è pronto per la Generative SEO?

La nuova rubrica di Nucleus: chi è pronto per la Generative SEO?

Ci siamo prefissati di analizzare un settore alla volta, prendendone in esame i brand / domini più importanti, misurando i parametri che fanno la differenza e che probabilmente potrebbero farla ancora di più in futuro. Ovviamente ci siamo concentrati su un numero limitato di aspetti misurabili tramite rilevazione diretta, dati ufficiali di Google o in qualche caso attraverso le più importanti piattaforme del mercato (si veda a fine articolo una nota sulle fonti).

Non ci siamo fermati a questo tuttavia: abbiamo colto l’occasione per elaborare anche una valutazione della competizione nelle principali aree semantiche del settore e per raccogliere alcuni dati essenziali che riguardano la CRO (Conversion Rate Optimization), visto che anche con l’avvento dell’AI, la capacità di un sito di convertire gli utenti in clienti rimane essenziale.

Per primo, abbiamo analizzato il settore delle Non Profit.

Per evitare eventuali rimostranze da parte dei brand che hanno ricevuto le valutazioni meno positive, nel presente articolo non abbiamo pubblicato i risultati dei singoli siti per nessuno dei parametri analizzati. Siamo disponibili a fornire ulteriori informazioni e dati di dettaglio a chi ne farà richiesta contattandoci ai riferimenti che si trovano in fondo all’articolo.

Abbiamo preso in esame i 17 domini e brand che risultano più visibili in Italia a livello organico per il settore Non Profit. Si tratta di player che operano in ambiti diversi, ma che sono accomunati dall’esigenza di raccogliere donazioni, per cui molte delle ricerche no brand si sovrappongono ed è possibile confrontare la capacità di questi siti di posizionarsi per temi quali donazioni, progetti di beneficienza, a chi donare il 5 x mille e altri temi simili. Di seguito i player analizzati in ordine alfabetico.

Actionaid	https://www.actionaid.it/
Airc	https://www.airc.it/
Amnesty	https://www.amnesty.it/
Amref	https://www.amref.it/
Avsi	https://www.avsi.org/
Caritas	https://www.caritas.it/
Emergency	https://www.emergency.it/
FAI	https://fondoambiente.it/
Lega del Filo d'oro	https://www.legadelfilodoro.it/it/
Legambiente	https://www.legambiente.it/
Lilt	https://www.lilt.it/
Medici Senza Frontiere	https://www.medicisenzafrontiere.it/
Save The Children	https://www.savethechildren.it/
Telethon	https://www.telethon.it/
Unicef	https://www.unicef.it/
Vidas	https://www.vidas.it/
WWF	https://www.wwf.it/

Abbiamo misurato ogni sito per una serie di parametri principali, 22 in ambito SEO, 6 in ambito CRO, e abbiamo raccolto i dati di visibilità dei siti e degli altri player che si posizionano sulle stesse chiavi di ricerca per le 5 aree semantiche principali.

I parametri sono stati scelti in base all’impatto stimato sui risultati e alla possibilità di effettuare misure quantitative o reperire dati affidabili. Ovviamente non possono sostituire un’analisi completa, ma trattandosi dei parametri più importanti, forniscono una lettura abbastanza affidabile della situazione dei siti del settore.

Sono state analizzate le seguenti tematiche:

1. Ottimizzazione SEO tecnica: performance e Core Web Vitals, errori, responsive design
2. Autorevolezza SEO: Domain Authority, numero di domini linkanti, numero totale di backlink, qualità dei domini di riferimento
3. Ottimizzazione SEO semantica: page title, titolo H1, meta description, word count
4. Rilevanza e affidabilità dei contenuti: firma autore, pagina di biografia, contatti, redazione e contenuti duplicati
5. Conversion Rate Optimization: ricerca interna, FAQ, metodi di contatto, recensioni, numero di campi e campi obbligatori nei form, passaggi necessari per l’acquisto e i metodi di pagamento
6. Share of Voice organica: abbiamo analizzato la visibilità organica dei player presi in esame per 5 aree semantiche: Cinque per mille, Donazioni, Progetti, Non Profit e Finanziamenti.

Per l’analisi dell’ottimizzazione SEO tecnica per esigenze di standardizzazione dell’analisi non abbiamo considerato molti aspetti potenzialmente importanti, tra cui robots.txt, sitemap.xml, utilizzo di javascript, duplicazione di contenuto e canonical, paginazioni, gestione multicountry/multilingua, utilizzo dei dati strutturati, solo per citare i più evidenti, ma ce ne sarebbero molti altri.

Performance e Core Web Vitals

I Core Web Vitals sono un insieme di metriche definite da Google per valutare la qualità dell'esperienza utente su un sito web. Queste metriche si concentrano su tre aspetti fondamentali della performance del sito: la velocità di caricamento, la velocità di interazione e la stabilità visiva del contenuto. I CWV rappresentano uno dei parametri più importanti di ottimizzazione tecnica, su cui Google ha insistito più volte negli ultimi anni: riteniamo probabile che rimarranno tra i parametri tecnici principali per essere visibili su Google, anche in caso di risposta prodotta dalla Generative AI.

Largest Contentful Paint

Per quanto riguarda il Largest Contentful Paint (LCP), ossia il tempo necessario a caricare l’elemento più pesante della pagina, per i 17 siti presi in esame le home page e le pagine interne presentano risultati identici: 4 dei 17 siti presi in esame sono bocciati da Google, circa un terzo (6 su 17) richiede miglioramenti significativi, mentre solo 7 rientrano già nei parametri ottimali.

Spesso la scarsa ottimizzazione del peso delle immagini è la causa principale per questo tipo di risultati.

Interaction to Next Paint

Per l'Interaction to Next Paint (INP), il parametro che misura la velocità di interazione degli elementi in pagina introdotto da Google nel marzo 2024 per sostituire il precedente First Input Delay, solo 7 delle 17 Home page analizzate superano completamente il test. Fortunatamente nessuna Home page supera il limite critico dei 500 millisecondi, mentre uno dei siti raggiunge questo estremo negativo sulle pagine interne. Questo parametro è tra i più complessi da gestire, visto che riguarda l’interazione di più elementi in pagina: per questo è particolarmente importante che sia affrontato con un approccio multidisciplinare tra UX design, SEO e sviluppo del codice.

 

Cumulative Layout Shift

Infine, il Cumulative Layout Shift (CLS), divide nettamente in 2 classi i siti presi in esame. 4 dei 17 siti infatti forniscono performance fortemente negative sia per la Home page che per le pagine interne. 2 siti su 17 raggiungono il livello intermedio, mentre la maggioranza (11) arrivano al risultato ottimale. Questo parametro è particolarmente fastidioso per gli utenti, rappresentando lo spostamento della pagina durante lo scaricamento degli elementi. In genere è un problema più frequente per i siti editoriali, in cui il caricamento di elementi esterni (specie advertising) influisce sul layout. Come si vede qui tuttavia, anche i siti nell’ambito Non profit, pur non veicolando adv, mostrano risultati in alcuni casi del tutto insufficienti.

I dati suggeriscono che, mentre una buona parte dei siti Non Profit in Italia ottiene risultati soddisfacenti sui Core Web Vitals, ci sono aree critiche che necessitano di miglioramenti, soprattutto per quanto riguarda i tempi di risposta delle pagine interne e la stabilità del layout. Si tratta di parametri che potrebbero incidere fortemente sui risultati di posizionamento e visibilità soprattutto se i competitor diretti si comportano meglio.

Errori 4xx e 5xx

Gli errori HTTP rappresentano problemi riguardanti la richiesta di una pagina da parte del browser di un utente e la restituzione della pagina da parte del server che la ospita.

Gli errori 4xx sono client-side, come il 404 (Not Found), che significa che la risorsa richiesta non è stata trovata. Gli errori 5xx sono server-side, come il 500 (Internal Server Error), e segnalano un problema sul server che impedisce di soddisfare la richiesta.

Solo 2 siti su 17 non presentano errori 4xx, ma la maggioranza ha comunque un rapporto tra errori e pagine inferiore allo 0,5%, che rappresenta un dato generalmente accettabile. Solo uno dei siti presenta una percentuale di errori superiore, possibile sintomo di problemi più rilevanti.

Gli errori 5xx, del server, sono in genere più rari, possono essere temporanei, ma sono anche sintomi di problematiche più serie e difficili da risolvere.

Ben 7 siti su 17 hanno riscontrato almeno un errore server-side, risultato decisamente negativo visto che normalmente ci si aspetta che non ci siano errori del genere, se non in casi molto particolari.

 

La maggior parte dei siti mostra un buon controllo sugli errori, ma per alcuni siti si tratta invece di un problema rilevante. Si considera fisiologico che un sito attivo da anni possa avere un certo numero di pagine non più attive, ma non dovrebbero mai esserci link verso queste URL. Inoltre, ci sono soluzioni più efficaci del 404, come il redirect (301), importantissimo anche per mantenere il trust portato dai backlink alle vecchie URL, o il codice 410, errore simile al 404, ma più corretto per pagine che non torneranno mai più attive.

Gestire correttamente questi errori è importante per mantenere una buona esperienza utente e per migliorare la SEO, poiché frequenti errori possono influenzare negativamente la valutazione del sito da parte dei motori di ricerca.

Responsive design

Un sito si definisce responsive quando le sue pagine (URL) si adattano automaticamente a schermi di dimensioni diverse, come quello di un computer, di un tablet o di uno smartphone. È una caratteristica che influenza solo indirettamente la SEO, in quanto semplifica la gestione delle URL e riduce la possibilità di errori. In genere è una scelta molto diffusa, perché riduce sensibilmente anche il costo di manutenzione tecnica del sito.

Tutti i siti analizzati sono responsive.

L’autorevolezza o trust SEO di un sito web è un parametro complesso che rappresenta la fiducia che Google ripone nel sito stesso in relazione ad un determinato argomento. La valutazione dell’autorevolezza si basa su diversi fattori, tra cui l'affidabilità del contenuto, la rilevanza dell’autore rispetto ai temi trattati, ma soprattutto la qualità e la quantità dei backlink, ossia i link che da siti esterni portano al sito in questione, considerati come referenze positive. Un alto livello di trust è fondamentale per la SEO perché i motori di ricerca come Google preferiscono mostrare nei loro risultati siti considerati affidabili e autorevoli.

Domain Authority

Tra i domini considerati, solo 2 raggiungono una Domain Authority di SemRush (l’indice utilizzato per la rilevazione) superiore a 55, che è un livello usualmente considerato alto.

La maggioranza dei domini si situa tra 35 e 55, ossia ad un livello medio, mentre 3 sono addirittura sotto a 35, cioè il livello sotto al quale un sito è generalmente ritenuto poco autorevole.

I domini presi in esame si riferiscono a brand importanti e quasi sempre molto noti, per cui per questi siti il risultato su questo parametro non è all’altezza delle aspettative.

Numero di domini di riferimento

Il numero di domini che linkano un sito è un indice di qualità del profilo dei backlink: non è infatti importante solo avere molti backlink, ma anche averli da molti siti differenti.

11 dei 17 siti considerati riceve link da un numero di domini compreso tra 2.000 e 10.000, mentre gli altri 6 hanno più di 10.000 domini linkanti. Nessun sito ha meno di 2.000 domini che lo linkano. Questo indica una buona diversificazione delle fonti di backlink, suggerendo che i siti hanno un'ampia base di referenze che contribuisce positivamente alla loro autorevolezza.

Numero di backlink

Per quanto riguarda il numero di backlink, la maggioranza dei siti (14 su 17) riceve almeno 100.000 backlink, mentre 3 ne ottengono tra 10.000 e 100.000. Nessun sito riceve meno di 10.000 backlink.

Un alto numero di backlink, soprattutto se provenienti da domini autorevoli, è un indicatore positivo per i motori di ricerca.

Qualità dei Domini di riferimento

In termini di trust SEO dei siti, i dati mostrano una buona distribuzione di domini linkanti e un discreto numero di backlink. Tuttavia, il livello di autorevolezza raggiunto non è sufficiente, probabilmente perché la qualità dei domini e link non è molto alto. Per molti dei siti c’è margine per migliorare l'Authority Score complessivo, il che potrebbe contribuire ad aumentare significativamente la visibilità di questi siti nei motori di ricerca per le query più importanti del settore.

A titolo di esempio il sito che performa meglio sotto questo punto di vista ottiene link da ben 399 domini della fascia più alta, quindi con una Domain Authority superiore a 50, mentre il player peggiore ne riceve solamente 57. Nel grafico si vedono le distribuzioni di domini tra fascia bassa (Domain Authority 0-20), fascia media (DA 20-50) e alta (DA 50-100) per il totale dei siti analizzati.

La SEO Semantica consiste nell'ottimizzazione dei contenuti e degli altri elementi semantici di un sito web per renderli più rilevanti e soddisfacenti agli occhi dei motori di ricerca. Tra gli elementi chiave della SEO Semantica ci sono il page title, il titolo H1 e la meta description. Anche in questo caso questi pochi parametri non esauriscono affatto il tema. A titolo di esempio, manca del tutto un’analisi qualitativa dei contenuti, che è tra gli aspetti più importanti, ma anche tra i più complessi da analizzare.

Page Title

Il Page Title, chiamato anche Titolo SEO, è uno degli elementi più importanti per la SEO on-page.  Dovrebbe contenere le parole chiave più pertinenti e permettere ai motori di individuare rapidamente e univocamente il tema della pagina. La maggioranza dei siti (10 su 17) non presenta pagine senza Page Title. Tuttavia 4 siti hanno fino all’1% di pagine senza Page Title, mentre 3 addirittura più dell’1%. Anche se non tutte le pagine hanno la stessa importanza, il Page Title dovrebbe essere presente sempre.

Titolo H1

Da non confondere con il Page Title, è il titolo principale (e visibile agli utenti) di una pagina. H1 sta per Heading 1. Ben 10 dei 17 siti presentano più dell'1% delle pagine senza H1, 3 tra 0 e 1% e solo 4 non presentano pagine senza H1. Sebbene sia considerato meno importante del Page Title, anche avere pagine senza H1 è in genere indice di scarsa ottimizzazione.

Meta Description

Si tratta di una breve descrizione del contenuto utilizzata da Google per completare il link che si trova SERP e dovrebbe soprattutto invogliare gli utenti a cliccare.

Come visibile nel grafico, solo 1 sito tra quelli analizzati presenta una Meta Description in ogni pagina, 1 sito ha tra 0 e 1% delle pagine senza Meta Description e addirittura 15 siti su 17 hanno più dell’1% delle pagine senza Meta Description. Anche se ci possono essere casi in cui questo è giustificato, sarebbe un dato da controllare con attenzione.

Word Count

Un contenuto più lungo e dettagliato può coprire più sfaccettature di un argomento, aumentando le possibilità di posizionarsi per più parole chiave, e statisticamente attira più link spontanei, con effetti rilevanti sull’autorevolezza SEO. Non deve essere considerato come un parametro fine a sé stesso: è importante che la lunghezza del testo veicoli valore reale all’utente, mentre sono da evitare contenuti forzatamente prolissi e ridondanti.

Per ogni sito abbiamo analizzato alcune delle pagine che puntano a posizionarsi per ricerche competitive, trovando che solo 3 siti hanno una media maggiore di 3000 parole, 4 siti hanno tra 1000 e 3000 parole e 10 sono sotto le 1000 parole.

Già diversi anni prima del rilascio di ChatGPT Google aveva iniziato a incentivare i contenuti prodotti da persone che fossero reali punti di riferimento per un determinato settore. Questo è iniziato in particolare per i contenuti riguardanti la salute e i suggerimenti finanziari (YMYL Your Money Your Life), ossia gli argomenti più delicati, in cui l’affidabilità è un parametro indispensabile.

Il nome dell’autore, che viene poi incrociato con le informazioni reperibili in rete, la sua biografia, i suoi contatti e più in generale la composizione della redazione sono parametri che aiutano Google a fare questo tipo di valutazione.

Con l’arrivo di ChatGPT, la produzione di contenuti apparentemente validi, magari anche ampi e completi, ma non verificati e quindi non sempre affidabili, è diventata molto più facile ed economica, per cui oggi più che mai Google è interessato ai contenuti e agli autori che possono portare un contributo originale e autorevole.

Per questo motivo si ritiene che questi segnali, uniti all’originalità del testo, siano tra i parametri che potranno ulteriormente crescere di importanza nei prossimi anni.

Firma dell’autore

La firma dell’autore è un segnale che può aiutare Google a valutare l’attendibilità del testo.

Ben 12 dei 17 siti analizzati non prevedono la firma dell’autore dei testi e degli articoli, mentre solo 5 la includono.

Pagina dell’autore

Avere una pagina di biografia e approfondimenti sull'autore permette ai lettori e al motore di ricerca di conoscere meglio chi ha scritto i contenuti, conferendo maggiore credibilità alle pagine e al sito. Il grafico mostra che solo 4 dei 17 siti ha una pagina dedicata agli autori, mentre tutti gli altri 13 ne sono privi.

Contatti dell’autore

Le informazioni di contatto degli autori offrono un ulteriore livello di trasparenza, permettendo ai lettori di comunicare direttamente con chi ha scritto gli articoli. Solo 2 siti sui 17 analizzati forniscono questi contatti.

Pagina della redazione

Una pagina che fornisce l’elenco di chi ha responsabilità sui contenuti del sito e contribuisce a crearli è una forma di trasparenza molto apprezzata dagli utenti e dai motori di ricerca. Questo ha un impatto in generale sulla credibilità del sito, oltre a permettere a Google di incrociare innumerevoli dati reperibili in rete per dare una valutazione precisa dell’autorevolezza complessiva delle informazioni contenute. Solo 3 dei siti analizzati possiede una pagina dedicata alla redazione.

Contenuti Duplicati

Salvo rare eccezioni, la copia e la duplicazione di contenuto sono segnali negativi in ottica SEO. Dallo studio emerge tuttavia che nessuno dei siti presenta contenuti copiati o duplicati.

La Conversion Rate Optimization (CRO) è la disciplina che punta ad ottimizzare gli elementi di un sito web per aumentare il tasso di conversione, cioè la percentuale di visitatori che completano un'azione desiderata, come acquistare un prodotto, attivare un abbonamento o, come nel caso del mondo Non Profit, fare una donazione singola o continuativa. Migliorare la CRO è fondamentale per qualsiasi sito commerciale in quanto consente di massimizzare l'impatto delle visite ricevute, rendendo più efficace ogni attività di promozione online e anche offline.

Barra di ricerca interna

Se funziona bene (aspetto non sempre scontato), la barra di ricerca interna ad un sito è un elemento essenziale per garantire all’utente un’ancora di salvezza in caso di difficoltà nel reperimento delle informazioni che cerca. Si tratta anche di una delle forme di CRO più elementari per non perdere potenziali clienti già interessati al brand che non riescono a trovare la pagina che cercano. La sua presenza può quindi avere un piccolo effetto sul tasso di conversione. Tutti i siti analizzati hanno una barra di ricerca interna tranne uno.

Sezione FAQ

Le FAQ (Frequently Asked Questions) sono cruciali per fornire rapidamente risposte alle domande comuni dei visitatori, migliorando la loro esperienza e aumentando contemporaneamente il presidio delle stesse ricerche anche su Google. Una sezione FAQ ben strutturata può quindi migliorare la visibilità organica e aumentare la fiducia degli utenti incoraggiandoli a completare le conversioni. Oggi non c’è ragione per cui un sito, specie se vende servizi o prodotti, possa non avere le FAQ, e infatti sono solo 2 i siti che non hanno questa caratteristica.

Metodi di Contatto

Anche i contatti sono un elemento importantissimo per aumentare la conversione. La percezione che ci sia la possibilità di contattare un customer care in caso di problemi e l’impressione di trasparenza che questa possibilità genera nell’utente sono elementi forti che riducono le paure e possono contribuire ad aumentare la fiducia e quindi l’acquisto. I tipi di contatto che si trovano usualmente sono i seguenti.

Social Media: Il 100% dei siti utilizza i social media come metodo di contatto. Questo dato è significativo poiché, sebbene non nascano con uno scopo primario di customer care, i social media rappresentano una piattaforma molto utilizzata per il dialogo tra clienti e brand.

Telefono e Mail: Entrambi i metodi sono utilizzati dal 94% dei siti, ossia tutti tranne 1. Avere un numero di telefono e un'email permette ai visitatori di contattare direttamente l'organizzazione, offrendo 2 canali di comunicazione tra i più utilizzati e diffusi.

Form: Meno della metà dei siti (47%) offre un modulo di contatto. I form possono essere utili per raccogliere informazioni specifiche dai visitatori che non vogliono scrivere una mail, ma devono essere semplici e veloci da compilare per evitare abbandoni.

Numero Verde: Solo l'11% dei siti (2 su 17) offre un numero verde. Sebbene appaia in disuso con il progredire dei canali online, questo servizio rimane utilissimo per fornire supporto gratuito e immediato, aumentando la fiducia e la soddisfazione degli utenti.

Live Chat: La bassissima percentuale di siti che dispongono di live chat (6% ossia 1 sito solo) evidenzia una lacuna significativa, anche perché si tratta di una delle funzionalità in maggiore crescita su e-commerce e siti commerciali in generale. La live chat è il sistema più vicino al momento della conversione, potendo essere attivata direttamente nella pagina ed esattamente nel momento della decisione. Può avere quindi un impatto molto forte nel chiarire gli ultimi dubbi e risolvere le insicurezze degli utenti, aumentando la percentuale di conversione.

Recensioni e opinioni dei sostenitori

Le testimonianze e le recensioni sono potenti strumenti di persuasione che possono aumentare la credibilità e l'affidabilità del brand e di quanto afferma, influenzando positivamente il tasso di conversione. In gergo marketing si parla di social proof, e solo 6 dei 17 siti analizzati ne trae beneficio includendo opinioni dei sostenitori e donatori.

Numero di campi dei Form

Statisticamente, limitare il numero dei campi da compilare riduce la probabilità di abbandono dei form durante la compilazione aumentando il tasso di conversione. Form più lunghi possono fornire più dati qualitativi utili ad eventuali azioni di CRM, ma in genere tendono a scoraggiare gli utenti dal completare l'azione desiderata e aumentano le occasioni di distrazione. Tra i siti analizzati, 9 hanno form da 5 campi o meno, 6 siti ne hanno tra 6 e 10, e solo 2 ne hanno più di 10.

Campi obbligatori nei form

Non solo il numero di campi del form, ma anche il numero dei campi obbligatori (quelli spesso contrassegnati da asterisco *) può peggiorare il tasso di conversione. 14 dei form analizzati richiede tra 4 e 6 campi obbligatori, mentre 3 ne richiedono 7 o più. In linea teorica 2-3 campi possono essere sufficienti per garantire la possibilità di ricontattare il potenziale cliente, rappresentando quindi spesso la soluzione migliore per aumentare al massimo i contatti. Non sempre è la scelta migliore tuttavia: in certi casi è indispensabile avere maggiori informazioni per questioni amministrative o fiscali, oppure è preferibile fare maggiore selezione ottenendo meno contatti, ma più profilati e quindi di maggiore qualità.

Passaggi necessari per l’acquisto

Anche ridurre il numero di passaggi (click e caricamento di una nuova pagina) per completare una donazione può diminuire l'abbandono del processo e aumentare le conversioni.

Tra i 17 siti analizzati, 12 siti richiedono un processo sufficientemente breve, di 3 passaggi o meno, mentre 5 siti richiedono tra 4 e 6 passaggi, diminuendo l’efficacia di conversione.

Metodi di Pagamento

Accettare diversi metodi di pagamento è un aspetto fondamentale per permettere al potenziale cliente di trovare la soluzione che lo mette maggiormente a suo agio. Questo è ancora più vero per i siti Non Profit, visto che si tratta di beneficienza e ci si aspetta un’attenzione particolare verso chi dona. Di seguito i metodi che abbiamo individuato.

Carta di Credito: Utilizzato dal 100% dei siti, è il metodo di pagamento più comune e preferito per la sua facilità, sicurezza e diffusione.

Bonifico: L'82% dei siti accetta bonifici bancari, offrendo un'alternativa sicura e familiare per molti donatori.

PayPal: L’ 82% dei siti accetta PayPal, la piattaforma di pagamento online più popolare.

Bollettino: Utilizzato dal 58% dei siti, è una soluzione meno immediata ma utile per chi preferisce pagare offline, potrebbe essere utile specie tra le generazioni più anziane.

Satispay: Accettato dal 47% dei siti, Satispay è una soluzione di pagamento mobile sempre più diffusa in Italia.

Come era prevedibile, i siti delle Non Profit analizzate utilizzano una discreta varietà di canali per facilitare la donazione. Tuttavia, c'è ancora margine per migliorare, considerando che ogni metodo di pagamento allarga il potenziale bacino di donatori. Da questo punto di vista, i siti che hanno implementato più canali sono senz’altro favoriti su certe fasce di popolazione (es. Bollettino e Bonifico sui più anziani, Satispay su giovani e digital early adopter).

Lo Share of Voice (SoV) è una metrica che misura in percentuale la quota di visibilità un sito web all'interno dei risultati dei motori di ricerca rispetto ai suoi concorrenti e all’intero settore per un insieme specifico di parole chiave. È una metrica SEO fondamentale perché rappresenta il successo e le aree di possibile miglioramento di un sito rispetto al mercato. È lo strumento migliore per stabilire come sta andando il sito, ma anche una base di partenza essenziale per produrre una strategia correttamente equilibrata.

Una buona percentuale sullo SoV significa una maggiore visibilità nei risultati di ricerca, un maggiore traffico organico e di conseguenza un possibile incremento delle conversioni. Per i siti Non Profit, uno SoV elevato significa poter raggiungere e coinvolgere un numero maggiore di potenziali sostenitori e donatori, migliorando nel tempo i risultati dell’attività di fund raising.

Aree semantiche

Abbiamo individuato 5 aree semantiche (dette anche cluster) che riguardano:

• Cinque per mille, che si riferisce all’area semantica cinque per mille e keyword correlate.
• Donazioni, indica il cluster delle keyword di donazioni e filantropia.
• Progetti, che raccoglie diverse keyword sui progetti charity, come violenza sulle donne, adottare a distanza e fame nel mondo.
• Non Profit, che raccoglie le keyword dell’area semantica non profit e onlus.
• Finanziamenti, che raccoglie le keyword inerenti a bomboniere, regali solidali e altri finanziamenti al settore non profit.

I cluster sono quindi gruppi di termini di ricerca correlati tra loro che si riferiscono a queste aree semantiche. Il primo grafico rappresenta il numero totale di termini di ricerca (o query, o chiavi di ricerca) selezionate per ogni cluster.

Il secondo grafico mostra il numero medio mensile di ricerche dichiarato da Google per ogni cluster: in sostanza è un indice di quanto frequentemente gli utenti cercano le parole chiave di quell’area semantica.

Classificazione dei siti

L'analisi è stata svolta tenendo in considerazione i domini dei principali player del settore Non Profit visti in precedenza i quali sono classificati come Charity all’interno dello Share of Voice.

Abbiamo inoltre creato una categoria che comprenda tutti i sottodomini, domini destinati ad altre country e siti collegati a quelli dei player principali riportati nella lista chiamata Charity affini. Tra questi vi sono: adozioneadistanza.actionaid.it, aziende-bottegasolidale.medicisenzafrontiere.it, e donazioni.unicef.it

Abbiamo inserito i siti di tutti gli altri player minori, non presi in considerazione di questo studio, ma che si posizionano per i termini di ricerca analizzati, nella categoria Altro Charity. Alcuni esempi sono italianonprofit.it e retedeldono.it

Oltre a questi tre cluster verticali sul mondo non profit i siti sono stati suddivisi in base alle loro caratteristiche e struttura:

• Finanza & Legge: Ovvero i siti legati al mondo del fisco e della legge. Per esempio: commercialisti.it, fiscoetasse.com e studiolegalepalombarini.it
• Governativi: Ovvero i siti legati ad enti e organizzazioni statali nazionali e internazionali. Fra questi troviamo: salute.gov.it, agenziaentrate.gov.it e lavoro.gov.it
• Wiki: In particolare wikipedia.it
• Sanità: I siti degli ospedali pubblici e privati, come per esempio: humanitas.it, sanraffaele.it e ospedalideicolli.it
• Altro Sanità: sono altri portali web legati alla salute, fra questi troviamo: topdoctors.it, healthy.thewom.it e donnainsalute.it
• Istruzione: I siti d’educazione per gli studenti, delle scuole delle e università. Per esempio: unicam.it, unimi.it e skuola.net
• Social: Ovvero i siti dei principali social network, tra cui: facebook.com, twitter.com (x.com) e instagram.com
• Stampa: Sono i principali quotidiani e siti di news. Alcuni di questi sono: tg24.sky.it, ansa.it e fanpage.it
• Altro ambiente: Sono i siti dedicati all’ambiente e all’ecologia. Per esempio: animalia.bio, ilgiornaledellambiente.it e viverenaturale.info
• Matrimoni & Oggettistica: Si riferisce a shop di oggettistica, bomboniere e regali, come per esempio: bombonierelarosa.it, bomboniereballoon.com e bomboniereliving.it
• Altro: Altri domini non in target e di varia estrazione, tra cui ad esempio acp.it, agito.it e ambiente.comune.pisa.it

Visibilità dei Cluster

Abbiamo raccolto la visibilità delle diverse tipologie di siti web che appaiono nella SERP per i cluster di parole chiave analizzati. Siti governativi, Wiki e Non Profit (Charity, ossia i siti analizzati) hanno la maggiore visibilità nel totale dei cluster analizzati.

Cinque per mille

Alcune keyword che fanno parte di questo cluster sono ad esempio:

Esempi di keyword  nel cluster	Ricerche medie mensili
associazione ricerca cancro 5 per mille	9.900
5 per mille	8.100
5 per mille associazioni	1.600
5 per mille ricerca sanitaria	1.600
5 x mille	1.600

La maggior parte della visibilità è dominata dai siti Governativi, Altro Charity, e Charity.

Donazioni

Alcune keyword che fanno parte di questo cluster sono ad esempio:

Esempi di keyword  nel cluster	Ricerche  medie mensili
donazioni	6.600
filantropia	6.600
donazione immobiliare	5.400
raccolta fondi	1.900
finanziamento della ricerca sanitaria	590

I siti legati a Finanza & Legge e Wiki hanno una visibilità significativamente alta, seguiti da Altro Charity e Charity.

Progetti

Alcune keyword che fanno parte di questo cluster sono ad esempio:

Esempi di keyword nel cluster	Ricerche  medie mensili
associazione italiana ricerca sul cancro	27.100
violenza donne	27.100
violenza sulle donne	27.100
migrazione umana	18.100
povertà	18.100

I siti Governativi e Wiki dominano la visibilità in questo cluster, seguiti da Charity e Altro Charity.

Non Profit

Il Cluster Non Profit conta alcune delle seguenti keyword:

Esempi di keyword nel cluster	Ricerche medie mensili
onlus	9.900
associazioni volontariato	5.400
associazione no profit	1.300
no profit	1.300
associazioni contro la violenza sulle donne	1.000

Il cluster Non Profit è dominato da Altro Charity e Wiki, con una presenza significativa anche dei siti Governativi e Finanza & Legge.

Un po’ inaspettatamente i siti presi in esame coprono solo il 4% dello Share of Voice.

Finanziamenti

Per il Cluster Finanziamenti alcune delle keyword considerate sono:

Esempi di keyword nel cluster	Ricerche medie mensili
bomboniere solidali	14.800
bomboniere solidali matrimonio	5.400
regali solidali	5.400
bomboniere comunioni solidali	4.400
bomboniere solidali ospedali pediatrici	4.400

In questo cluster, i siti di Charity Affini, Altro Charity e Charity hanno la maggiore visibilità, seguiti da Sanità e Wiki.

Il settore Non Profit è moderatamente avanzato sul tema Website & Search Optimization.

Dal punto di vista SEO, mediamente i siti dimostrano di essere discretamente ottimizzati, anche se è evidente che non ci sia un’attenzione estrema: anche ad un’analisi superficiale ogni sito mostra margini di miglioramento in qualche parametro.

In generale gli aspetti SEO tecnici sono meno curati di quelli di contenuto. Questo deriva dal fatto che a volte la SEO sia considerata erroneamente un’attività che riguarda solo i contenuti, mentre ci si perde ottimizzazioni importanti sugli aspetti tecnici.

La scelta di brand molto noti determina il fatto che praticamente tutti i siti hanno una buona autorevolezza e un discreto profilo di backlink.

Per quanto riguarda gli elementi di autorevolezza dei contenuti, c’è ancora poca attenzione. Tuttavia bisogna riconoscere che in settori come questo conoscere l’autore del contenuto o poterlo contattare non è così prioritario come in ambiti in cui si parla di tematiche più delicate.

L’impressione complessiva è che i siti siano ottimizzati secondo regole un po’ datate, e che manchi un po’ di attenzione sulle tematiche più recenti, come l’EEAT. Questo è particolarmente grave in questo periodo di cambiamenti, perché è probabile che alcuni di questi segnali potrebbero essere o diventare determinanti.

In termini CRO la situazione dei siti è positiva per i parametri più ovvi, come i contatti o i sistemi di pagamento. Quando si entra su temi che richiedono una maggiore attenzione alla user experience e al dettaglio, quasi tutti i siti mostrano dei limiti: anche in quest’ambito c’è certamente spazio per migliorare.

Infine i risultati di visibilità (Share of Voice) mostrano che non sempre i siti considerati ottengono una visibilità all’altezza della notorietà del brand. Specie quando si parla di progetti e tematiche legate alla beneficienza in senso ampio, il presidio delle ricerche è molto lacunoso.

 

Lo studio e l’articolo di sintesi sono a cura di Emanuele Luzzini, Chiara Scarponi e Duccio Lunari.

 

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I nostri contatti
marketing@nucleusagency.com
emanuele.luzzini@nucleusagency.com
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www.nucleusagency.com

 

Nota metodologica

Lo studio è stato svolto tra aprile e luglio 2024. I dati presentati sono stati presi dalle seguenti piattaforme.

• Rilevazioni dirette su Google (www.google.com) anche attraverso operatori Google specifici (come site:)
• Google Page Speed Insight (https://pagespeed.web.dev)
• Screaming Frog (www.screamingfrog.com)
• SemRush (https://it.semrush.com)
• Advanced Web Ranking (https://www.advancedwebranking.com)
• Copyscape (https://www.copyscape.com)
• Rilevazione diretta sui siti oggetto dello studio

Alcuni dei parametri possono variare rapidamente tra una rilevazione e l’altra; lo studio ha lo scopo di valutare la situazione in termini statistici e generali, per stabilire una panoramica complessiva su alcuni aspetti essenziali. non si propone come una preanalisi mirata o un audit specifico, che potrebbe invece rilevare risultati in maniera differente.

Le keyword tenute in considerazione per l’area semantica “Non profit” sono state analizzate nella forma più usata in Italia (ma meno corretta) “No profit”, questo poiché possiedono volumi di ricerca maggiori e permettono di ricevere un dato più completo sulle effettive ricerche degli utenti.