Content is the king?
Nel 2019 possiamo affermare con certezza che “sì, il contenuto è ancora il re incontrastato”.
Lo era ieri e, col passare del tempo, è rimasto protagonista indiscusso nella comunicazione digitale. Qualcosa però è cambiato.
Il focus del content marketing si è concentrato sul cliente e sui suoi bisogni, anziché sul prodotto, generando una serie di domande: chi è il mio cliente tipo? Di cosa ha bisogno? È soddisfatto del prodotto/servizio che gli propongo? Tornerà da me?
Queste domande hanno spinto gli esperti di marketing digitale a studiare nel dettaglio la user journey e i punti di contatto tra utente e brand. Tutto questo allo scopo di adottare strategie vincenti.
La user journey e l'importanza del touchpoint
La
user journey indica il percorso compiuto dall’utente verso il raggiungimento di uno specifico obiettivo.
L’utente può iniziare la sua user journey sul nostro sito web, perché ci conosce e ha bisogno di uno specifico prodotto o di ulteriori informazioni. Ma è anche possibile che la sua user journey cominci dal motore di ricerca che lo ha portato sul sito grazie ad una ricerca, da una newsletter che ha ricevuto via mail o da un banner generato da remarketing.
Una volta atterrato sul nostro canale sarà grazie ai vari punti di contatto (
touchpoint) sparsi sul suo cammino che potremo raccogliere preziosi dati.
Facciamo un esempio semplicissimo.
Un utente anonimo ha raggiunto il nostro sito spinto da un bisogno. Non conosciamo chi sia, né tantomeno quale sia il suo obiettivo.
Però con sé porta firme logiche che possiamo analizzare (referral, browser, device, ora del giorno in cui naviga, etc…) e che ci permettono di classificarlo all’interno di uno specifico segmento.
L’azione successiva sarà dunque quella di
offrirgli contenuti mirati, in linea con le sue aspettative e, soprattutto, anagrafarlo per aiutarlo a trovare ciò che sta cercando.
È qui che entra in gioco il touchpoint. Un contenitore discreto, inserito strategicamente in pagina, che ha lo scopo di raccogliere dati e trasformare l’utente anonimo nel
Mario Rossi di turno.
Touchpoint e segmentazione
Sulle potenzialità della
segmentazione del target abbiamo discusso a lungo nel precedente articolo. Dato che il contenuto generalizzato non funziona, abbiamo bisogno di
sistemi di intelligenza artificiale che ci consentano di raggruppare gli utenti in segmenti specifici e servire loro immediatamente contenuti adeguati a convertirli. Ma non solo. Anche il touchpoint che affianca il contenuto dovrà seguire questa logica per risultare più efficace.
Insomma, l’intero percorso compiuto dall’utente sul sito dovrà adeguarsi al suo segmento di appartenenza.
Ecco qualche esempio pratico:
Obiettivo 1:
Voglio spingere all’acquisto di uno specifico prodotto di make-up e monitorare quanti
utenti appartenenti al segmento “Price” (attenti al prezzo e a scontistiche allettanti) sono effettivamente interessati.
Azione:
La pagina di prodotto ed eventuali articoli di approfondimento saranno corredati da touchpoint che invitano all’acquisto immediato, a fronte di un’imperdibile sconto a breve termine.
Obiettivo 2:
Voglio spronare gli
utenti appartenenti al segmento “Gadget” (attenti al prezzo, ma attratti dai vantaggi a breve termine) a sottoscrivere una delle mie offerte commerciali. In regalo offro una speciale promozione (es: Buono Amazon da 50 euro).
Azione:
La pagina di offerta commerciale ed eventuali articoli di approfondimento riporteranno in primo piano un touchpoint che invita a sottoscrivere il contratto, stimolando l’urgenza con la strategia delle rimanenze sull’
allotment.
Obiettivo 3:
Voglio che l’
utente appartenente al segmento “Quality” (attento alla qualità e alla sostanza dell’offerta) mi riconosca come agenzia di social mediabrand qualificata e autorevole nel settore di riferimento.
Azione:
Gli articoli prodotti sul mio blog saranno accompagnati da un touchpoint che permette agli interessati di scaricare una guida sulla perfetta creazione di post Instagram e Facebook.
Più specifico è l’obiettivo che si vuole raggiungere, più accurata dovrà essere la scelta degli elementi da inserire nel touchpoint. Una volta compreso “chi”, sarà possibile ripercorrere i passi che hanno portato l’utente a convertire e seguirlo nei passaggi successivi.
Il processo di governance dei touchpoint
Così come per i singoli contenuti, anche il processo di
creazione e governance dei touchpoint prevede delle fasi operative. Vediamole nel dettaglio:
- Produzione. Una volta definiti gli obiettivi di marketing del touchpoint e gli strumenti di conversione più adatti, si può procedere a disegnare, sviluppare e sottoporre ogni “punto di contatto” a test di usabilità per garantirne il corretto funzionamento.
- Pubblicazione. Lo strumento viene inserito all’interno del sito e correlato con le pagine di contenuto.
- Monitoraggio. Una volta online e a disposizione degli utenti, è necessario analizzare le performance del touchpoint in base ai KPI di progetto.
- A/B testing. Impossibile stabilire a priori se un touchpoint converta meglio di un altro. Saranno tanti gli elementi che contribuiranno a renderlo vincente: posizione, grafica, contenuto, CTA, etc. Solo attraverso processi di A/B testing potrete valutare le diverse performance di conversione.
- Revisione. I risultati dei test vengono analizzati e si provvede a effettuare le modifiche necessarie al consolidamento delle performance dello strumento.
Oggi, grazie a evoluti sistemi di intelligenza artificiale, è possibile analizzare il comportamento
on site dell’utente, proporre contenuti in linea con le sue aspettative e, contemporaneamente, definire i touchpoint con maggiore probabilità di conversione.
È il content marketing che diventa
content intelligence.