Quando si parla di intelligenza artificiale e content marketing quasi istintivamente si pensa a software di AI generativa come ChatGPT in grado di generare testo o immagini in un tempo molto ridotto. In realtà l’AI con la sua capacità di analizzare enormi quantità di dati è diventata un fattore cruciale del content marketing che impatta - oltre che sulla mera produzione di un output – anche sull’automatizzazione dei processi, sull’ottimizzazione e la personalizzazione dei contenuti, sulla strategia e la pianificazione, sull’analisi di bisogni e tendenze. Proviamo dunque ad elencare quali sono le principali sfide di domani (ma già di oggi) con le quali tutti i marketer che si occupano di content inevitabilmente dovranno (o devono già) fare i conti.
Analisi di bisogni e tendenze e strategia. La straordinaria capacità di analisi di dati si traduce innanzitutto in una incredibile potenzialità nell’analisi dei bisogni del pubblico e delle tendenze nei gusti, preferenze, esigenze del proprio specifico target. E analizzare questi bisogni è un punto cruciale della fase strategica del marketing. Validi esempi sono le attività di SEO dei contenuti (con keyword di riferimento che devono incontrare query e search intent dell’utente) o la raccolta e analisi di dati sulle abitudini degli utenti (come da tempo fanno piattaforme di e-commerce o streaming). Algoritmi avanzati saranno in grado di prevedere con maggiore precisione le tendenze SEO e questa analisi predittiva consentirà di creare strategie più efficaci. Se fino a ieri solo grandi player come Amazon e Netflix erano in grado di fornire suggerimenti mirati agli utenti, in futuro questo diventerà uno standard per tutti i marketer.
Pianificazione. La strategia di content va declinata in piani editoriali settimanali, mensili o annuali. L’AI aiuterà sempre più nella definizione dei calendari e dei piani di produzione. Questo libererà spazio per un lavoro più creativo, che manterrà la sua centralità.
Quantità. L’AI abbatte drasticamente i tempi di produzione di contenuti su larga scala. Non parliamo ovviamente degli articoli di blog, che necessitano del talento di copywriter professionisti in grado di creare valore in termini di competenza, autorevolezza e affidabilità del testo (vedi i principi E-E-A-T di Google). Testi con informazioni su servizi e prodotti possono essere realizzati in maniera automatizzata in un clic. Dando in pasto agli algoritmi numerosi esempi di content già prodotto manualmente aiuta a mantenere un soddisfacente livello di qualità, ma la revisione umana sarà sempre necessaria.
Qualità ed efficacia. L’AI può aiutare a migliorare la pertinenza e l’impatto dei messaggi di marketing. Si pensi banalmente alla capacità di ChatGPT di analizzare il sentiment di un testo. L’intelligenza artificiale già oggi ci aiuta a trovare uniformità di tono e di stile dei diversi contenuti o forte coerenza tra contenuti e strategia comunicativa del brand. E suggerisce come adattarlo a vari canali di comunicazione. Ma si pensi anche al supporto nella creazione di contenuti complessi estrapolando dati e informazioni da una mole importante di materiale.
Multimedialità e interattività. I contenuti interattivi come infografiche cliccabili, test o webinar interattivi, sono molto apprezzati e spesso ottengono maggior engagement rispetto ai contenuti statici. Questo significa che vale la pena valutare l’opportunità di inserirli nei piani editoriali più ampi e articolati. Gli strumenti di intelligenza artificiale di supporto alla realizzazione di questo tipo di attività, già disponibili, diventeranno sempre più precisi e affidabili. Stesso discorso per la multimedialità, ad esempio con il supporto nel passaggio dal testo all’audio.
Revisione e controllo. La revisione umana - come anticipato - è cruciale, perché solo l’uomo può favorire connessioni autentiche ed essere il giudice dell’output. Ma sistemi automatizzati basati su AI aiutano a ricontrollare la produzione per analizzare singoli specifici aspetti. Si può verificare l’usabilità, identificare lacune, analizzare collegamenti, e molto altro.
Aggiornamento e ottimizzazione. In un mondo in cui la produzione di contenuto anche su larga scala può avere costi e tempistiche ridotte, l’aggiornamento e l’ottimizzazione di contenuti nel tempo possono rappresentare un valore aggiunto più di quanto non avvenisse nell’era pre-AI. Questo vale soprattutto in ambito SEO. Dunque, si può sfruttare l’AI per analizzare e allineare i contenuti ad un nuovo search intent per migliorare ranking e visibilità, traffico di qualità e connessioni.
Distribuzione. L’AI può regolare la distribuzione di contenuti in base ai comportamenti dei consumatori. Analizzando le interazioni con gli utenti i software saranno in grado di suggerire il canale di comunicazione e la tempistica giusta, ad esempio il momento ideale per l’invio di un’e-mail o la sponsorizzazione di un contenuto, per trovare il massimo impatto possibile.
Personalizzazione. La personalizzazione dei contenuti è una delle aree chiave in cui l’AI rivoluzionerà il content marketing. Le informazioni dettagliate sugli interessi individuali degli utenti o di specifici target consentiranno di veicolare content su misura. Questo allineamento non generalizzato alle esigenze del pubblico consentirà di aumentare al massimo livello tassi di engagement e conversione. Da una parte gli algoritmi di AI segmentano il pubblico con analisi di comportamenti e preferenze, dall’altra il marketer crea messaggi più efficaci o campagne e-mail iper-personalizzate.
Etica. Gli aspetti etici dell’utilizzo di strumenti di Intelligenza Artificiale rappresentano la sfida più insidiosa. Quando la mole di dati elaborati cresce a dismisura, aumentano le preoccupazioni legate a privacy e sicurezza. Tutte le aziende ed agenzie di marketing si ritrovano costrette inevitabilmente ad investire nello sviluppo di competenza in questi ambiti. Queste competenze saranno fondamentali, ad esempio, per stabilire in maniera corretta il confine tra personalizzazione e violazione della privacy.
Ruolo umano. L’ultima sfida - undicesimo e ultimo punto del nostro elenco - è certamente quella di maggior rilievo, ed è in qualche modo connessa a tutte le precedenti: trovare il giusto equilibrio tra automazione e lavoro umano. L’intelligenza artificiale ha iniziato ad automatizzare le attività più banali o ripetitive, ma le menti creative, quelle in grado di fornire un valore aggiunto con strategie e idee mai sviluppate prima, restano e resteranno protagoniste. Come regolarsi? Rinunciare alle potenzialità dell’AI significa già oggi rinunciare a performance e produttività. Ma affidarsi eccessivamente all’automazione potrebbe anche comportare dei rischi, ad esempio quello di generare contenuti privi di un’emotività che un umano esperto fornisce naturalmente. L’AI, insomma, ha i suoi limiti. I contenuti possono essere imprecisi, privi di dettagli, e l’uomo è insostituibile nella sua capacità di realizzare narrazioni autentiche con particolari tratti distintivi. Ma non solo. L’uomo - aspetto non secondario - è in grado di creare fiducia e trasparenza. Un content marketing a trazione AI può rendere troppo difficile la distinzione tra ciò che è reale e ciò che è frutto di automazione, e i brand dovranno concentrarsi sempre più su programmi di costruzione di un rapporto di fiducia con il pubblico di riferimento.