Multichannel attribution: chi si occupa di digital marketing sa di cosa si parla, mentre forse i brand hanno bisogno di rifletterci meglio. Perché oggi non ci si può permettere di sottovalutare la questione, soprattutto se si implementano campagne di performance marketing sfruttando un network di affiliazione.
Con un modello di multichannel attribution si identificano i touch point che convertono, ovvero il canale grazie al quale un utente è diventato un acquirente. O, comunque, ha soddisfatto la CTA di una campagna. Va da sé che conoscere nei particolari la customer journey permette al brand di allocare meglio il budget di marketing, migliorando il ROI di una campagna. Arrivando a dire, insomma, che la multichannel attribution permette di determinare quali canali di marketing generano il miglior ritorno sull'investimento (ROI).
Oggi, gli utenti entrano in contatto con il brand attraverso diversi punti di contatto. E i touch point crescono drammaticamente, si calcola che nel B2B i brand espongano il cliente medio a ben 36 touch point prima di una conversione. Pochi utenti acquistano alla loro prima interazione. Per esempio, potrebbero iniziare la loro journey con un post di un influencer su Instagram, per poi visualizzare gli annunci sui motori di ricerca, leggere un post su un blog o incappare in un native advertising. Quale di questi ha contribuito di più all’acquisto? Quale campagna ha generato i tassi di conversione più elevati? A queste domande risponde la tecnica del multichannel attribution.
Se è chiaro che sfruttare un metodo per calcolare correttamente l’attribuzione multicanale porta a ottimizzare una campagna, e quindi a ottenere il miglior ROI, è altrettanto vero che i vantaggi non si fermano qui. In primo luogo, nel caso di una campagna di performance marketing in cui l’investimento è legato a doppio filo alla conversione, è fondamentale raggiungere numeri realistici per ciascun canale di marketing. Per questo è importante che il partner che supporta il brand nel delivery della campagna metta a disposizione dei benchmark accurati, e ciò è fattibile grazie a una buona multichannel attribution.
Multichannel attribution vs last interaction attribution
Per capire meglio i vantaggi della multichannel attribution, facciamo un paragone con un altro modello di attribuzione popolare: la last interaction attribution, tradotto in attribuzione dell'ultima interazione.
La last interaction attribution assegna un “credito” - che nel caso delle campagne di performance marketing è denaro contante - all'ultimo touch point del customer journey prima della conversione (per esempio l’acquisto). Ma si tratta di un modello rischioso. Questo perché, per esempio, si darebbe tutto il credito al post di un blog in un network di publisher, senza considerare come l’utente sia finito a leggere quel post, per esempio partendo da un adv su un motore di ricerca.
La multichannel attribution si potrebbe confondere con la multi-touch attribution (MTA). Ma ci sono alcune differenze fondamentali tra i due modelli. La multichannel attribution tiene conto del singolo canale, come social, ricerca organica o annunci a pagamento, e non considera punti di contatto, sequenze o contenuti. L'attribuzione multi-touch è più precisa. Si concentra su specifiche campagne organiche e annunci a pagamento, incluso il canale su cui è stato eseguito, sul contenuto e sulla sequenza di interazione.
I vantaggi della multichannel attribution
Capire da dove provengono le conversioni è fondamentale per valutare il successo delle iniziative di marketing. Vediamo che vantaggi porta.
- Si tiene traccia dei canali digitali più performanti
- Si ha una visione chiara e completa della customer journey.
In questo modo si potranno ottimizzare gli investimenti, veicolandoli sui canali più performanti e si capirà molto dei propri clienti e se formati, contenuti e touch point sono i più corretti per il proprio target.
I tre modi di calcolare la multichannel attribution
Esistono tre tipologie di multichannel attribution: lineare, last channel attribution e l’attribuzione calcolata su base temporale.
- Modello di attribuzione lineare. Si divide equamente la conversione su tutti i canali indipendentemente dal loro contributo.
- Attribuzione dell'ultimo canale. La maggior parte del “merito” è assegnata all'ultimo canale con cui un cliente ha interagito prima della conversione.
- Attribuzione su base temporale. In questo modello si calcola il credito su base temporale (quanto tempo è passato prima della conversione da un canale?).
Le criticità della multichannel attribution
Alcune delle sfide più comuni associate all’attribuzione delle conversioni su più canali sono le normative sui dati e le conversioni attribuite erroneamente.
- Normativa sui dati. Con il declino dei cookie di terze parti all'orizzonte e l'aumento delle restrizioni globali sulla privacy dei dati, sarà sempre più difficile vedere cosa fanno i clienti online prima della conversione.
- Attribuzione errata. È facile attribuire erroneamente le conversioni, per questo è fondamentale che il cliente si affidi a un partner con una tecnologia adeguata. Per esempio, a cosa dobbiamo l’incremento degli accessi a un sito via Google? Magari le ricerche sono aumentate a seguito di una campagna di social adv. In questo caso, è giusto accreditare Google e non considerare il canale social?
Infine, non dimentichiamoci dell’offline
Come facciamo a misurare la conversione derivante da un passaparola offline? Anche questa è un’eventualità e per registrarla è necessario attivare degli strumenti (per esempio una survey) sull’online a conversione avvenuta. Un buon modello di multichannel attribution riesce a tener conto anche delle conversioni offline.
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