Il fandom, letteralmente “universo dei fan”, è una sub-cultura condivisa da un gruppo di persone legate da una passione o un interesse comune per un determinato prodotto culturale. Si tratta di un fenomeno globale sviluppatosi in America intorno agli anni Trenta e diffusosi esponenzialmente in seguito all’avvento del Web 2.0. Oggi è ormai diventato mainstream, tanto che sono tantissime le persone che partecipano ai fandom e alla cultura dell'hype a livelli diversi.
Ma cosa alimenta questa passione, e che ruolo possono giocare i brand nell’alimentare i fandom? La rubrica “Get in the Hype” nasce proprio per rispondere a queste domande, spiegando tutto ciò che i professionisti del marketing devono sapere per rafforzare il legame con i clienti più appassionati al proprio brand.
Nel primo articolo della rubrica “Cavalcare l’onda”, abbiamo esplorato le caratteristiche principali del fenomeno fandom nel suo complesso.
Leggi anche: CAVALCARE L'HYPE. COME ALIMENTARE LA PASSIONE DEI FAN
In questa nuova uscita, invece, focalizziamo l’attenzione sulle modalità nelle quali i fan partecipano ai fandom, fornendo esempi per due interessi specifici: quello per la moda e quello per la musica.
Dove si trovano i fan e perché
Con quali modalità i fan partecipano ai fandom? In tutti i modi possibili: dai video in pillole al livestreaming, dai forum all'audio, questa tipologia di pubblico è costituita da consumatori multicanale.
Ma quali sono le ragioni principali per cui utilizzano i canali digitali?
- L’86% desidera fruire contenuti di intrattenimento.
- L’80% è alla ricerca di contenuti educativi e formativi, funzionali all’apprendimento.
- Il 69% sostiene di voler seguire i propri content creator e celebrity preferiti.
- Il 73% vuole socializzare con altri membri della community.
- Il 57% va alla scoperta di nuovi prodotti legati ai propri interessi e passioni con l’obiettivo di acquistarli.
- Il 54% vuole creare contenuti.
Nonostante la proliferazione dei canali, ogni formato ha una funzione diversa quando si tratta di arricchire l’esperienza fandom:
- Long-Form Video: intrattenimento legato al fandom
- Short-Form Video: apprendimento di un fandom
- Livestreaming: interazione con influencer ed esperti
- Social Media e Forum: socializzazione con altri fan
- Audio: apprendimento e intrattenimento connesso al fandom
Le regole del brand engagement
A livello globale solo il 4% dei fan afferma di non volere marchi all’interno dei loro fandom. "Per un brand, non essere coinvolto non è una buona idea", commenta Allison McDuffee, Head of insights & Measurement di Twitch. "Devi riconoscere che i fandom sono un fenomeno mainstream, che sono fluidi e che se non ti allinei a loro, il rischio è di perdere molte opportunità".
Tuttavia, l'autenticità è un fattore fondamentale: il 54% sostiene di essere in grado di capire se un brand è autentico o meno.
Il caso del creator Koji
Lo streamer Twitch Koji (80 mila follower) incarna questa filosofia nei suoi live, privilegiando l'autenticità, l'amicizia e la gentilezza. E si aspetta lo stesso da tutte le aziende con cui collabora. "Cerco sempre di ricordarlo ai brand, perché Twitch è un canale diverso dagli altri quando si parla di pubblicità", ha dichiarato. "La mia community mi conosce, quindi ci sono opportunità da cui mi tengo alla larga perché il mio brand è interamente costruito sull'autenticità e su principi sani".
Le campagne in cui il pubblico Twitch è "immerso e coinvolto, invece di ascoltare il motivo per cui dovrebbe comprare qualcosa, funzionano meglio", osserva Koji. E una delle operazioni preferite dal creator è stata realizzata insieme a Stock X, un rivenditore online di vestiti e scarpe.
Inizialmente, l’azienda gli aveva chiesto di trasmettere in streaming dal loro stand a una convention di Twitch ad Amsterdam. Invece, Koji ha proposto che gli permettessero di andare in giro per il centro congressi, chiedendo a persone reali di coinvolgerlo attraverso i loro abiti.
Come coinvolgere i fan
Il 63% dei fan concorda sul fatto che qualsiasi brand può entrare nei fandom, a patto che si sforzi di comprenderli. Un processo che spesso non avviene immediatamente.
Coinvolgere i fan e stimolarne le passioni richiede un approccio intelligente ed empatico, che incorpori queste tre strategie:
1) Abbracciare l'inclusività: i marchi che abbracciano l'inclusività nei loro messaggi e nelle loro offerte acquisiscono una forte rilevanza tra i consumatori contemporanei. Celebrando la diversità nelle loro campagne, possono creare un senso di appartenenza e attrarre un pubblico più vasto.
2) Comunione di valori: i consumatori sono sempre più consapevoli dei valori e dell'etica dei propri brand preferiti. I marchi possono creare un senso di finalità e di fedeltà allineandosi alle cause sociali e ambientali che sono importanti per il pubblico.
3) Promuovere il coinvolgimento della community: costruire una comunità solida intorno a un brand è essenziale per il successo. Per questo è consigliabile creare spazi in cui i clienti possano confrontarsi tra loro, condividere i propri gusti o stili e fornire feedback.
"In definitiva, si tratta di creare connessioni autentiche, comprendere i valori del proprio pubblico e fornire esperienze uniche e personalizzate che attraggano i consumatori", afferma Caroline Orange-Northey, Amazon Ads, Sales - Head of Lifestyle.
Sebbene la fluidità della cultura dei fan implica che gli individui possano essere appassionati a più cose in contemporanea, non è detto che percepiscano allo stesso modo i diversi fandom. La ricerca "Anatomy of Hype" ha rilevato motivazioni diverse per i vari fandom, dall'emancipazione all'identità, dalla comunità all'evasione e al divertimento.
Pertanto, per i brand non esiste un approccio univoco al fandom. Oltre alle tre strategie chiave, i diversi fandom avranno regole di coinvolgimento diverse per raggiungere le persone in modo autentico e coinvolgente, ovunque si trovino. Vediamo due casi diversi.
Cosa cercano gli appassionati di musica?
Essere un fan della musica significa evadere, divertirsi, sentirsi responsabilizzati e avere un'identità. Nell’ambito di tale passone gli intervistati evidenziano fattori emotivi come il miglioramento della salute mentale, la nostalgia, il relax dallo stress e il senso di appartenenza.
Vale la pena notare che le richieste cambiano all'interno dei diversi fandom, com'è successo fin dagli albori della cultura popolare. Per esempio, nel campo della musica, il consumo sta diventando sempre più locale.
Il piano d’azione:
1) Sperimentare e testare: prima di fare le cose in grande è necessario imparare a conoscere il pubblico e ciò che lo appassiona. Non serve essere sin da subito uno sponsor di primo piano; partire dall'analisi dei dati già in proprio possesso può già essere utile per comprendere i gusti musicali dei clienti, i generi che preferiscono e l'entità del loro interesse.
2) Considerare le partnership: anche le partnership su piccola scala con creator e influencer, o con artisti di medio livello, possono essere un modo prezioso per i brand di attingere alla passione per la musica e di far parte del processo di scoperta di un artista da parte dei fan. Qualsiasi attività del genere, dalla collaborazione sul merchandising all’accesso anticipato ai biglietti o ai concorsi per ottenere biglietti gratuiti, contribuirà a consolidare il marchio nell'esperienza dei fan.
3) Sfruttare le nicchie: la sponsorizzazione di musica dal vivo su servizi come Twitch, la creazione di playlist brandizzate e l'organizzazione di eventi culturalmente rilevanti sono un passo fondamentale per iniziare a creare un solido legame con i propri fan.
Le soluzioni targate Amazon Ads:
Amazon dispone di un variegato sistema di contenuti musicali. "Tra Amazon Music, Prime Video e Twitch e la nostra attività di retail, Amazon possiede un'ampia gamma di punti di contatto per coinvolgere i fandom", commenta Tanya Leedekerken, Head of Brand, Europe di Amazon Music.
Un esempio è la partnership stretta da Amazon Music con Twitch e Fortnite, con cui Amazon Music ha costruito una mappa di gioco personalizzata del celebre videogame, dove alcuni rapper britannici e influencer si sono sfidati in diretta Twitch.
Cosa cercano gli appassionati di moda?
Gli appassionati di streetwear e sneakers mettono in primo piano l'identità e l'immagine. I fan sottolineano l'importanza di essere percepiti positivamente dagli altri, acquisire fiducia in sé stessi ed esprimersi in modo autentico.
"Gli appassionati di moda nel Regno Unito vogliono esprimere sé stessi e frequentano Amazon per sfogliare un’articolata selezione di brand e stili", afferma Caroline Orange-Northey, Amazon Ads, Sales - Head of Lifestyle.
Il piano d’azione:
1) Creare contenuti coinvolgenti e di alta qualità: è importante valorizzare lo stile e la storia unica del proprio marchio, in modo di catturare l'attenzione degli appassionati di moda. Un elemento funzionale è allineare l’estetica al proprio pubblico con video accattivanti, immagini di grande impatto visivo e post informativi.
L'agenzia di influencer marketing Forest Colard, per esempio, ha collaborato con Under Armour per realizzare contenuti social che fossero in linea con i valori caratteristici del brand, "creare senza paura" ed essere un leader; ma che si allontanassero dai contenuti tradizionali della palestra, utilizzando l’influencer e personaggio tv Miles Nazaire in stile fashion-shooting.
2) Utilizzare canali come Twitch per mostrare ispirazioni di tendenza: è necessario coinvolgere il pubblico con commenti, messaggi e offerte. Le sponsorizzazioni e le collaborazioni con gli streamer possono essere preziose per raggiungere un pubblico più ampio e costruire la credibilità del brand.
3) Valorizzare i brand lusso puntando a un contesto esclusivo, come Fire TV o Prime Video: come emerso da una ricerca di Vogue Business e Amazon Ads, il pubblico altospendente corrisponde sempre più spesso all’utenza che usa con frequenza i servizi Amazon. Nel dettaglio, il 79% dei consumatori di lusso ha un abbonamento Prime, dato che sale all’88% quando si parla di clientela con ampi volumi di acquisto.
Le soluzioni targate Amazon Ads:
La comunità di appassionati di moda su Amazon e su Twitch rappresenta una base di clienti impegnata, afferma Orange-Northey, e soluzioni come Prime Try Before You Buy, View in 3D e Virtual Try-On in realtà aumentata (dedicata alla selezione di scarpe e occhiali) offrono un'esperienza di acquisto interattiva e innovativa.
Inoltre, Amazon Ads può supportare i brand a raggiungere il pubblico coinvolto nell'intrattenimento - fan di film, franchise e serie - attraverso le proprietà di streaming di Amazon, come Fire TV e ora Prime Video. Infatti, a partire dall'inizio del 2024, Prime Video ha iniziato a trasmettere pubblicità negli Stati Uniti, Canada, Germania e Regno Unito. Altri Paesi, tra cui l’Italia, seguiranno a breve.
Leggi anche: ANATOMY OF HYPE, L'ARTICOLO ORIGINALE CON ALTRI INSIGHT SULLA CULTURA DEI FAN COME COINVOLGERLI